5月末，夏夜晚風吹拂中，我到上海影城又“刷”了遍電影《復仇者聯盟3》。影城門口，今年上海電影節的巨幅廣告已經整裝完畢。

每年上海電影節，我都會湊熱看幾場，位于新華路番禺路口的上海影城是冷門電影排片最多的影院。相比商場影院，影城唯一令人“尷尬”的莫過于連續觀看兩部影片之間的“空檔期”，觀眾都不知能往何處去。到隔壁新華路欣賞遮天蔽日的梧桐樹，要考慮綠化太好招來蚊蟲叮咬；到交大校園甚至徐家匯逛逛，徒步距離令人望而卻步；最終只能到樓下超市觀察一下進口商品的價格浮動，百無聊賴地等待開場……

去年電影節我有了大發現，影城周邊竟然多了正兒八經的“殺時間”去處，一個名叫“幸福里”的小巷子。這里外形貌若一座創意園區，底樓商戶主打“逛吃買”，距離影城步行約五、六分鐘，對我這種過路客來說，距離剛剛好。

幸福里的日與夜

相較于路人“殺時間”的需求，幸福里對周邊居民和白領的意義更豐富：周末不用拖家帶口去徐家匯，在距離家門口步行不到10分鐘的范圍內就能找到一個可吃、可逛、可放空的“社區會客廳”；工作日中午，附近白領再也不愁缺少環境精致又價格合理的地方開展商務用餐、商務閑聊、商務漫步等半正式活動。

那么，坐擁這個溫暖卻很有野心的名稱，“幸福里”如何讓來往之人都倍感幸福？

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“新物種”空降90歲老馬路

幸福里在番禺路上的入口

位于幸福路和番禺路之間的幸福里，周邊不少居民區都超過30歲“高齡”，番禺路、新華路、法華鎮路上兩人方可環抱的梧桐樹無不透露著歲月的痕跡。長久以來，影城周邊都保持著人流涌動、街區卻許久未變的狀態。

2016年12月，“新物種”幸福里空降，打通了原上海橡膠制品研究所封閉的廠區，最直接的成果就是為周邊居民節省了10分鐘繞道法華鎮路的路程。隨著企業的進駐，賣小清新版大餅油條的桃園眷村、連鎖咖啡老大哥星巴克相繼開業，噱頭和美味都不差的“地球美食劇場”、是酒吧也是云南菜館的“醉美云聚”等餐飲商戶也陸續營業。加上滿目白墻、落地窗、垂直綠化的園區大樓，幸福里的出現為充滿年代感的老街區注入了“矜持的時髦味”。

幸福集薈的書店區

矜持又時髦的重要原因，是幸福里大門口的那家書店，“幸福集薈”。這家今年元旦開業的書店把大門開在了番禺路，沿街有長約10米、高近5米的霸氣落地窗。每到夜晚華燈初上，腦內“小劇場”豐富的朋友一定會覺得這里“宛若幻境”。但望望隔壁紅磚白墻的老式居民區，再看看對面店門上寫著“啤酒、小龍蝦、燒烤、宵夜”的飯館，這家時髦書店的出現對超過90歲的番禺路來說，相當于巴黎盧浮宮前出現的玻璃金字塔。

即便是對商業地產一無所知的人也能察覺到，這家書店占據了幸福里200米范圍內的最佳位置。而對商業地產稍有認知的人則一定會遲疑，在最賺錢的位置開一家書店，運營商的勇氣著實可嘉。這并非出于偏見，全因國內實體書店在經歷多年“閉店潮”后，2016年起才迎來回暖跡象。上海幸福里文化創意產業發展有限公司董事長郭奎則坦言，曾有出價可觀的商戶想租下這個“黃金位置”，但考慮到影城周邊一直沒有成熟的書店，運營方最終決定犧牲一定經濟效益，在此運營一家社區書店。

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把書店開在最好的位置

幸福集薈擺放生活方式類圖書的落地書架

眼下開設實體書店主要有三種“操作模式”，其一是以誠品書店為代表的融合派，集合書店、文創、咖啡等多種業態。另一種是以哈爾濱果戈里書店為代表的活動派，店內每晚都有現場朗誦、閱讀派對，書店甚至還成立了自己的室內樂團。第三種是“專、精、特”的小書店，位于徐家匯的衡山·和集就是一家電影主題書店。

幸福集薈無疑是融合派的種子選手。從番禺路大門走進店內，左側巨大的落地書架奪人眼球，但右側懸掛的設計師款服飾讓女性顧客忍不住多看幾眼。往店里挪步，矮柜上擺滿復古風格的香薰蠟燭，不遠處的咖啡吧到了周末下午基本滿座。抬頭仰望二層閣樓，琳瑯滿目的裝置藝術品、手作皮包、飾品和眼鏡鋪滿了貨架。

店長楊樂是一位資深的書店主理人。兩年前在另一家書店，我曾問他，文創、咖啡“養”實體書店的趨勢是否不可避免。兩年后在幸福集薈，當我再次拋出這個疑問，他同兩年前一樣迅速給出了肯定答案。當所有實體書店都在涉足文創零售，或是經營一片咖啡區域，開在居民區深處、遠離大型商圈的幸福集薈如何保持可持續發展，甚至帶動整條幸福里的影響力？

“在居民區開店，購買力調研比其他地方更重要。”楊樂介紹，書店開業前根據周邊商戶的經營數據，將店內文創產品、飾品的主力價格定位在200至300元，與周邊餐飲人均100至300元的價格區間相符。

由上至下依次為幸福集薈的服裝區、咖啡區、文創區和雜志區

店內服裝品牌“有蘭”是幸福里運營方的自有品牌，但商品價格中位數比品牌位于久光百貨、環貿廣場的門店要低一些，目標客群以周邊居民為主。當我以為購買這些設計新潮且均價過千的服裝的都是周邊租戶和外籍居民時，楊樂很快打破了我的思維定式。“很多顧客來買過不止一次，都是在這里居住很久的‘原住民’，周邊居民的購買力和對新事物的接受度很驚人。”

比較困難的反而是選書。“太深、太專的書過于小眾，居民接受度肯定不高；太暢銷的書容易讓書店流于俗套，失去特色就得不償失。”目前在幸福集薈銷售表現最好的是文學類圖書，比如小說，其中尤以東野奎吾的作品最為暢銷。其次是生活方式用書，比如裝幀精美的菜譜。一些價格不菲的專業類設計雜志也銷路穩定，這可以大致歸功于幸福里周邊散布的眾多廣告公司和設計師工作室。

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用盡一切犄角旮旯“補綠”

被垂直綠化包裹的大樓，樓背后就是立體車庫

業態并不繁雜的幸福里，空間設計也干凈利落，這一點和它“社區會客廳”的定位非常相符。但凡客廳總有個“鎮廳之寶”，幸福里的“鎮廳之寶”卻在一口噴水池里。靠近幸福路的大門處，長方形的水池前佇立著一座金色的人偶雕塑，幾乎每個第一次來幸福里的人都會拿出手機，拍下這尊頗有“鐵臂阿童木”神韻的裝置藝術品。

如果說幸福里在空間形態上有什么不足，運營方給出過“官方吐槽”：地方稍微小了點。郭奎接受采訪時曾表示，對于幸福里的輻射范圍來說，理想的社區商業面積約為2萬平方米，目前幸福里的占地面積約1萬平方米。“面積太大會商業過剩，太小又容易缺少大片綠化。”

于是，人們在幸福里可以看到被密密麻麻的垂直綠化包裹的立體車庫，種在水池中央的高個子喬木，水塔改建的屋頂花園，以及隨時準備好出現在店門前、陽臺上、水池邊的綠色盆栽。所幸幸福里身處的新華路歷史文化風貌區里有上海年歲最悠久的梧桐樹，這些綠色元素疊加，讓廠房改建的園區徹底有了呼吸。

卯足勁補充綠色生態元素

幸福集薈本身也是一幢“奇形怪狀”的建筑。書店前身是橡膠制品研究所的倉庫，屋頂還是個大斜坡，靠近番禺路的最高處有5米，靠近幸福路的最低處也有3米高。楊樂介紹，由于改建時不能隨意突破建筑高度，因此書店基本沿襲了倉庫原有空間，保持430平方米的建筑面積不變，用現代材料和設計手法重新梳理空間后，確定只改造外立面，將番禺路一側徹底打開，用通透的玻璃墻增加空間穿透力，點亮整片街區。

讓有限空間增加流動感的竅門甚至還隱藏于咖啡杯里。幸福集薈的咖啡吧僅提供外帶杯，這樣堂吃的顧客也能隨時離開，無形中促進了翻臺率，這樣即使晴好天氣店內“高朋滿座”，也總能找到空位小坐片刻。

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街區應是一場流動的盛宴

幸福里標志性的金色人偶雕塑

六月初的某天傍晚，我在幸福里等待一位家住附近的朋友。喝著冰豆漿靠在店家的露天座上，一會兒有兩三個小朋友在我面前嘻嘻哈哈地跑過，又不一會兒，一位中年女士牽著一條毛發亮麗的牧羊犬慢悠悠經過，后面緊跟著四個清一色穿著歐美潮牌的“潮男潮女”方隊。

我不由得想到楊樂告訴我，去年底書店裝修時，居民曾有頗多意見，大多圍繞裝修帶來的噪音、遮光等擾民問題。但在書店開業后，懷抱好奇心踏進店里的居民臉上都露出了欣喜的表情，很多人發出了同一句評語：“環境噶靈（環境這么好）。”

如今在幸福里，吃完飯出來散步消食的居民、打扮入時前來赴約的時尚人士、下班穿過此處的商務白領、背著雙肩包的交大學生等各類人群，都能在這里找到各自的“舒適區”。

夜晚的幸福里

去年5月，導演賈樟柯在上海參加一場發布會時曾說，從1997年第三屆上海電影節開始，每次來上海他都居住在影城附近，哪里可以買煙、哪里有公共綠地、哪里有實惠的理發店他都一清二楚。從中能看出，20多年來，影城周邊的街區形態幾乎沒有發生重大變化。

這不難理解，市中心老城區寸土寸金，誰能突破空間資源不足的難點，盤活市中心存量資源，在比螺獅殼更小的地方“做道場”，正是城市更新推動高品質生活的本意。幸福里正是這樣一枚小“螺獅殼”，在隱秘于上海影城周邊的位置上，用人均消費200元左右的精準價格區間鎖定周邊居民和白領，增強“社區會客廳”的客群粘性。

時間線滑至今年5月，距離幸福里不到500米的上生·新所開幕，同幸福里一樣從封閉的科研院所變為完全開放的國際性生活藝術空間。楊樂很期待這個定位更高端的新鄰居為街區帶來更多人氣乃至新“網紅”，在他看來，幸福里要做的是繼續服務好居民，做好居民心中最具親切感的新地標。

當街區不斷有人路過，轉而駐足停留，一場流動的盛宴即將開演。

番禺路

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記者手記——

社區會客廳：“氣場”來自尊重街區使用者

根據長寧區今年文創業的相關發展計劃，圍繞上海影城的改擴建，影城周邊的幸福里、映巷行、法華525等文創園區將逐步形成影視資源和產業集聚，推動影視創作專業服務在上海的發展。

打造影視特色街區的確與影城周邊的“氣場”相符，政府也的確應該對街區走向有適當的引導，但引導的尺度就是門大學問。如同為書店選書要把握“小眾”與“暢銷”的邊界，引導街區業態往哪個方向發展、發展到什么消費層級，最終依據都應該來自市場，也就是街區的使用者。幸福里提出的“社區會客廳”概念可以看做調整街區業態、形態、生態和狀態的小型發動機，會客廳有限的輻射范圍恰恰給予了周邊居民適應新事物的喘息之機。

之所以提倡來自政府的適當引導，一些已經趨于泛濫文創產品品類便是生動佐證。在上海不少打著“書店+文創”旗號的實體店，無窮無盡的香薰、蠟燭、手作肥皂經常讓筆者腦海中飄來四個大字：令人窒息。這種帶有壓迫性的迷失感不僅源于香味混雜后的氣味，更源于對業態混合后失去焦點的惋惜。

文創業出現已久的這股跟風現象，在城市更新領域也有跡可循。從雨后春筍般出現的聯合辦公空間，到動不動就冠上“網紅”名號的咖啡館、書店、餐廳、藝術館，人們對于老廠房、老建筑更新的想象力似乎也其實并不豐富，撇去政策法規因素，“跟風想紅”的心態多少能一窺一二。

此時，記者采訪中聽到的一句自白就有些特別：“如果隔壁鄰居比我先變成‘新網紅’，也肯定是件好事。”沒錯，一片街區就像一個團隊，一家店紅了，整條街上的店鋪都有機會被看到。開店做生意的人當然不希望自己乏人問津，又期盼能在紛繁復雜的市場靜守己心，心態好不好就尤為重要。

一個地方能不能成為“網紅”，需要天時地利，更需要人和。只靠資本或地產資源力捧，一心想著“人有我也要有”，即便身處南京路也可能變成“爛尾項目”；洞悉目標市場需求，作出不可替代的特色，哪怕地處小巷深街也自有人來。