木乃伊鉛筆盒、神秘祭祀酒杯、“羅塞塔石碑”膠帶……大英博物館的“天貓旗艦店”開張不久，就吸引了超過16萬粉絲，短短一個月，商品大多被一掃而空。將其引入中國的一家文創企業來自上海，不僅是大英博物館，它還運作V&A博物館、美國波士頓藝術博物館、英國國家美術館等眾多一線博物館的IP，一時間，這則“文化+商業”碰擦出絢爛火花的新聞引發了業內的熱議。

大英博物館文創產品熱銷的背后，是近年來國內商業消費領域IP熱的一個縮影。所謂“IP”，即知識產權，它可以是一個故事，一種形象，一件藝術品，一種流行文化。2015年起，在國內的內容產業領域，IP風潮席卷整個文化娛樂業，一個個熱門IP成為整個廣告營銷業的爭搶目標。變形金剛、超能陸戰隊、多啦A夢等經典IP形象，在自身賺到大把票房同時，也為各類廣告營銷活動釋放了大筆“IP紅利”；《瑯琊榜》《花千骨》《盜墓筆記》《何以笙簫默》《三生三世十里桃花》等熱門電視劇，在播出的同時，其IP周邊產品更是成為一個巨大產業，讓投資人賺得盆滿缽滿。

與傳統的、單向的營銷手段不同，IP營銷之所以越來越受重視，是因為IP形象被賦予了人格屬性，它將受眾按年齡、性別、審美情趣、價值觀進行區分，在形成情感共鳴的基礎上進行精準營銷。另外，隨著整個中國社會對版權保護意識的提高和相關法規的健全，原來越多的國人開始愿意為版權支付溢價。權威機構License Global的統計顯示，全球授權商品的零售額超過2600億美金/年，而中國這一塊的業務體量僅占全球總額的3%，不難判斷，作為授權產業的一個重要組成部分，IP營銷在中國市場即將迎來一個明顯的上升期。

筆者認為，IP營銷“風口”的漸行漸近，為全力打響“上海購物”品牌提供了一個新的載體。眾所周知，要打響“上海購物”品牌，打造國際消費城市，“到哪里去購物”“購什么物”是兩大繞不過去的課題。在《打響上海購物品牌 建設國際消費城市三年行動計劃》中，提出“人人向往的購物天堂”的愿景是商品要“最新最潮”，購物環境要“最優最好”，由于IP營銷具備自帶流量的特性，用文化提升商品的附加值，用文化對購物場所進行導流，這正是破解傳統商業“千店一面”結界的法寶，能起到讓商品“獨樹一幟”，讓購物場所“獨此一家”的積極效果。

羅森便利的嗶哩嗶哩IP主題便利店。　

上海商務發展研究中心的一份報告則顯示，事實上，近年來上海商業在“強IP主題營銷模式”已經有了不少積極探索，企業通過打造強IP，倡導一種生活方式，從而獲得忠實的IP追隨消費群體，為消費者提供更廣范圍內的體驗式消費服務，實現消費場景化。比如，獨樹一幟的“愛情主題”定位與標志性建筑摩天輪SKY RING，使上海大悅城成為新的愛情地標，Line Friends，Juice等超級IP的引入又使大悅城實現線上線下的流量變現與商業跨界，《魔獸》展等高密度的IP運營類展覽更幫助其輕松實現客流與營業額的雙贏；又如，新世界大丸百貨先后帶來奧特曼、輕松小熊、龍珠、圣斗士、新世紀福音戰士等多個現象級的IP特展，不斷挖掘本土創新策展人策劃的諸如減壓展等深受年輕人歡迎的展覽活動，逐漸成為周末親子活動、兒童文化教育、年輕人探索新型文化體驗的驛站……統計表明，去年一年，全市各大商場、購物中心所舉辦的各類IP特展不下百余場。IP形象自帶的粉絲流量不僅打破了傳統商業的沉寂，起到了很好的導流作用，還讓這些商場、購物中心由此成為打響上海購物和上海文化兩大品牌的新陣地和新戰場。

靜安大悅城的魔坊166巴吉島IP特展。

當然，令人遺憾的是，在國際大牌的IP形象被商家們追逐的時候，本土原創的IP形象受關注度還不高。據統計，2015年-2016年進入各大商場的二十多個IP特展中，僅有“黑貓警長”等極少數本土原創的IP形象，絕大多數IP形象還是迪士尼卡通或者日系的動漫形象，而且，即便是星球大戰系列、小黃鴨、櫻桃小丸子等熱門IP被多次重復使用，各大商場依然是趨之若鶩。為此，有識之士呼吁，有關部門能否借助本市去年頒布的“文創50條”的東風，鼓勵那些弘揚中華民族“精氣神”的本土原創IP形象進入商場，并提供一定扶持，助其發揚光大甚至一朝能“走出去”，成為傳播中國優秀文化的載體？商場的客流、特別是年輕人的集聚度，是其他藝術展、博物館所無法比擬的，它們理當成為支持本土原創IP形象、弘揚中華民族傳統文化正能量的大舞臺。

題圖為新世界大丸百貨的新世紀福音戰士IP特展。