如果給“上海購物”品牌設計一個響亮的廣告語，你想到了什么？

在上海市政協與國家統計局上海調查總隊合作開展的問卷調查中，49.8%的消費者選擇了“時尚之城，魔力之都”；23.0%的消費者選擇“魅力上海，購物天堂”；13.5%的消費者選擇“東方夜巴黎”；6.2%的消費者選擇“要購物，到上海”；5.5%的消費者選擇“女人的購物天堂，男人的品質生活”。

“時尚”“魔力”“魅力”“天堂”“品質”……一個個美好的字眼，透露出公眾對“上海購物”的定義和期待。

最希望在上海“買品質”

“那當然最好是：別的地方有的，上海都有；別的地方沒有的，上海也有。”在南京西路一家購物商場，上海市民汪先生被問到“購物天堂”，給出了自己的見解。

南京西路商圈，匯集了國內外品牌近2000個，吸引眾多旗艦店進駐。靜安區政府在此打造新品首發高地，強化高端品牌發布功能，傳播放大南京西路的時尚影響力。

不過，來上海參加商務活動的外籍人士艾米麗更加中意“設計有創意、風格獨特”的商品，她不會在上海買國際大牌，更喜歡買有品質保障、有東方韻味的東西。

這與市政協與國家統計局上海調查總隊的問卷調查結果幾乎一致。今年，他們在上海10個區的重點商圈、鐵路上海站、機場等口岸，對3600多名消費者開展了問卷調查。受訪者既有本地消費者、還有外省市來滬消費者和境外來滬消費者。

“最希望在上海買到什么？”61.1%的消費者選擇“買品質”、56.7%的消費者選擇“買放心”、49.6%的消費者選擇“買服務”。選擇“買實惠”的消費者，排名僅為第五。數據顯示，從“買便宜”到“買優質”、從“買商品”到“買服務”，從“買大眾”到“買小眾”，“為品質買單”已經成為上海消費升級時代最主要的特質。

除了“品質好”，國內消費者更看中“性價比高”，而境外消費者更看中“創意”。對于在上海購買國際品牌商品，大部分消費者普遍認為“價格高、折扣少”。調查顯示，消費者對國際品牌商品的價差相當敏感，上海本地消費者最為敏感，其次是外地消費者，境外消費者敏感度相對較低，反映出他們來中國消費的主要目的并不是國際品牌。

“體驗式消費”最多是餐飲

購物環境也是消費者關心的問題。

老的商業街區普遍存在停車難、道路狹窄等配套設施不便的問題。沒有“母嬰室”、無障礙設施不方便，兒童樂園少，藝術劇院、文化書店等設施嵌入不足，這是“銀發”、“嬰兒”潮以及消費升級的新形勢下，上海許多商業場所暴露的短板。另外，還有不少消費者覺得“商場商圈沒啥特色”，“去哪兒都一樣”。

有外籍消費者提到，在國外一些成熟商圈，會提供管家式服務、個性化定制服務、雙語服務等高端增值服務內容，相比之下，上海多數商業場所目前還只能提供一些基礎性保障服務。

“體驗式”消費，被不少消費者提及。在“最喜歡的消費體驗形式有哪些”的問題上，60.1%的消費者選擇餐飲；48.5%的消費者選擇電影院；30.3%的消費者選擇主題展。課題組認為，上海各大商圈的體驗式消費種類偏少，且形式比較傳統，未來需要更多有創意、有新意的體驗式消費形式拉動消費升級。

“打響‘上海購物’品牌，不能狹義簡單地理解為買賣商品，而要有廣義的消費理念。” 十二屆市政協經濟委主任張新生認為，成都的寬窄巷子、濟南的寬厚里和北京的一些街巷等商業街的“后街”打造經驗，值得上海學習，“集聚了大量新的商業業態和消費方式，吸引消費者停留”。

對此，課題組也建議，鼓勵中心城區商業街區結合城市微更新，著力改變南京路、淮海路等重點商業街區目前單一線性的商業現狀，縫補這些區域當年“先發優勢”之后的“后遺癥”。引導鼓勵重點街區和商場調整騰挪空間，填補或擴充母嬰室、微型兒童樂園、特色書店、手機充電等功能，滿足金領、白領、白發、女性、兒童等不同消費需求組合。

做大“主題性消費”蛋糕

調查中有一項問題的結果引起課題組關注。

結果顯示，無論本地、外地還是境外的消費者，對上海購物節和時裝周等各類節慶活動的了解十分有限。在被問及“過去一年中，參與上海各類體育、文化、旅游等節慶活動的消費支出”，近四成的消費者來滬參加體育、文化、旅游等節慶活動的購物消費支出為零。“相較于受訪消費者過去一年在其他購物目的地平均1-5萬元的購物消費支出，上海各類體育、文化、旅游節慶活動的拉動作用微乎其微。”參與問卷調查的課題組成員說。

“會商旅文體”延溢效應不明顯，消費鏈條不全不緊。十二屆市政協委員、市流通經濟研究所所長汪亮認為，調查顯示出以消費引領、構建多行業融合的消費生態尚未真正破題。

在與課題組座談時，靜安區相關負責人也有類似感受，商業、旅游、文化要平衡，城市不能只有買買買、賣賣賣。高端品牌活動、現代戲劇、爵士樂、畫展等文化元素的引入，對提升城市品位作用巨大。

在課題組看來，消費鏈條不全的背后，是商業、旅游、文化、體育等部門各謀其事，單打獨斗，聯動機制還不夠健全，致使活動種類繁多，觀眾不少，但影響力有限，溢出效應沒充分發揮。“上海要更好地打造節慶、賽事品牌，做強賽事明星的‘導購力’，做大‘主題性消費’蛋糕。”

何謂“購物天堂”？課題組最后來了個“逐字解釋”：

“購”（行為）：人人想來、個個想購；

“物”（商品）：物物新潮、件件劃算；

“天”（時間）：天天有驚喜、時時有活動；

“堂”（空間）：處處好環境、次次新體驗。