松江大學城地鐵站西側，有一條約500米的三湘風情街，曾經有周邊居民用“土老帽”來形容這里的風貌。

今年，借助松江區出臺實施的戶外招牌改造提升實施方案，整條街煥然一新。在區、街鎮兩級財政補貼的引導下，不少商戶主動參與到店招店牌的設計中來，“感覺自己的審美水平提高了一大截！”

提升改造后的三湘風情街，店招店牌“舒服”了許多

設計補貼引出更美招牌

張萬玲在三湘風情街上開了一家水果店，仿木紋的鋁塑板招牌上，兩行充滿“汁水”的圓潤字體十分活潑可愛，給店里帶來不少客流。

可對張萬玲來說，這樣的招牌一度不是她的“第一選擇”。年初，三湘風情街部分店招店牌要統一改造，用了5年的外掛式“大燈箱”要換，張萬玲不舍得。她說，實在要換，新招牌里的字要“頂天立地”，最好十幾米開外就能一眼看到。

工作人員勸說這樣不美觀，而且根據松江區戶外招牌設置管理實施意見，一般戶外招牌的字符面積不能超過招牌展示面積的40%。可張萬玲覺得店招是自己掏錢做，想怎么做是她自己的事。

全新引導政策的落地打破了僵局。張萬玲被告知，三湘風情街整體被劃入松江區的戶外招牌重點改造區域，由區財政全額補貼整體設計、設施拆除和立面整修的費用，而招牌建設安裝費用由財政和門店商戶各付一半。面對如此優惠的政策，商戶便不再執著于原來的“設計”。

誰知結果比張萬玲想象得好出許多。工作人員帶著20多種水果店招牌的設計方案找上門，讓張萬玲挑花了眼。“沒想到招牌學問這么大，才換了個字體和顏色，就上升了一大個檔次！” 張萬玲感激地說，敲定設計方案后，街道還考慮到給商戶進一步減負，在招牌的材料上反復斟酌，選擇了性價比較高的鋁塑板，這一來一去，又省了千把元。

曾經的三湘風情街，被兩側高聳的招牌壓得“透不過氣”

如今，三湘風情街上的許多店招店牌頗具特色

兼顧商戶自由和公共影響

不少店招店牌的投入成本和美觀程度成正比。但許多商戶是小本經營，不會也沒有足夠的資金去打造高檔的店招店牌，而且他們中有許多人認為店招店牌的美觀與否和店內的生意好壞沒有必然聯系。這種情況下，用最少的錢做一個合法合規的招牌，不用精雕細琢，就成了多數商戶的選擇。

松江區綠化市容局副局長朱永田坦言，這種情況在松江區相當普遍，區域內許多商業業態及其從業者層次不高，做出來的店招店牌往往與周邊風貌格格不入，甚至有些產生了強烈的視覺污染。比如，有些商戶在招牌上一味求大、求醒目，“頂天立地”，外緣甚至頂到了隔壁商戶的門頭，讓人“透不過氣”。又比如，有些街道的建筑以白色為主，但沿街店鋪統一使用了紅、黃、藍等原色作為招牌底色，過于濃艷、不和諧。

有些沿街商鋪更是為了節省設計成本，把所有招牌的設計和施工都打包給施工單位，以施工代替設計，出現了“千店一面”、與區域風貌格格不入等不盡如人意的效果。

一方面，招牌的主體責任在于商戶，在招牌合法合規的前提下，商戶有自由選擇招牌形式、風格等方面的權利；但另一方面，招牌還被視為一種“城市家具”，從對周邊市容的影響而言，其又具有一定的公共屬性，任其“野蠻生長”，可能會影響城市的形象。這對矛盾如何解決？

綠化市容部門經過調研，決定“跨前一步”，通過資金引導，鼓勵部分商戶敢于在招牌設計上加大投入，打造一批“美麗街區”。在松江，200多條段主要道路被分為重點改造、中度提升、輕度修繕等3類，分別采取不同程度的措施對戶外招牌進行改造提升。

其中，67條段道路因為戶外招牌普遍設置違規、雜亂無章、尺寸隨意、無設計美感等原因，被歸為重點改造區域，這些區域每塊符合條件的招牌除了建設安裝費用的一半由商戶承擔，其他相關費用均享受補貼。

松江區戶外招牌改造提升實施方案

“小店”設計也有發聲渠道

“補貼費用中，用于提升設計水平的費用至少占到3%到5%。” 朱永田表示，這筆設計補貼主要用于每條段重點改造道路的整體店招設計。

在總體框架確定的前提下，松江區要求設計單位下沉到每一家商戶，提供兩張清單：一張負面清單，告知商戶戶外招牌不得采用電子顯示屏、霓虹燈等禁止的行為；一張設計“菜單”，盡可能提供多元化的設計模板，讓商戶自由“點菜”，充分發揮他們的主觀能動性。

記者了解到，松江區戶外招牌重點改造區域以外，中度提升區域和輕度修繕區域的相關經費原則上由商戶自行保障。那么，這些區域商戶設計招牌的積極性如何引導？

“主要是解決信息不對稱的問題。”泰晤士小鎮的物業管理公司負責人表示，泰晤士小鎮商圈里的商戶其實很愿意在招牌上加大投入，他們也不愁沒有設計，愁的其實是想法太多、太大膽，一不小心就觸碰了商圈風貌要求的“底線”。如果不事先溝通，商戶就可能因為返工而浪費不必要的成本。

為此，泰晤士小鎮商圈設立了風貌聯席會議，每家新入駐的商戶要裝修前，都會邀請其參加會議，一同協商“雙贏”的招牌設計方案。比如，云淡西餐廳的招牌本來打算用“滿天星”燈帶裝飾，但可能影響到外立面的統一風格，因為通電還可能有安全隱患。通過協商，招牌最終采取了用周邊柔光燈映射的方案，不僅不破壞原有風貌，而且景觀效果更加高雅。

泰晤士小鎮上有特色的招牌隨處可見

優秀的招牌設計，可以讓招牌與周邊環境融為一體，沒有突兀感

有些街道和商圈的自治基礎較差，尚未設立類似風貌聯席會議這樣的機制，許多“小店”沒有發表對招牌見解的渠道。對此，松江區綠化市容部門組建了戶外店招店牌專家庫，負責與店招店牌有關的爭議調解、設計咨詢、管理指導、意見溝通等，促進中小商戶參與街區更新與治理的積極性。