上海第一八佰伴副總經理王佳，前段日子進上海一所高校招聘。

在場有一兩百名學生，王佳先后提了兩個問題：知道第一八佰伴的舉手，逛過八佰伴的人舉手。臺下呼應的人數不多。其中一名女同學作答：上次逛八佰伴還是小時候，跟著父母去的。

王佳笑了，面對這樣的答案她并不驚訝。1995年12月20日，上海第一八佰伴新世紀商廈作為中國第一家中外合資大型商業零售企業，正式開業。開業當天，商場迎來107萬名顧客，相當于當時南京路步行街一天的客流量，創下吉尼斯世界紀錄。

這是中國對外開放史上一個里程碑事件，也是中國現代商業史上的重要一筆。但在28年后的今天，之于中國、之于上海，八佰伴只是眾多大型商業體中的一員。

上海第一八佰伴，許多年輕人不識是真，每逢跨年慶典都能創下新銷售紀錄也是真，常年位居上海美妝和高端女裝品類銷售額第一，令一眾同行望塵莫及，同樣是真。

今天，我們透過八佰伴，或許可以在一定程度上理解百貨商業的運行邏輯，理解過去30年里，互聯網、消費者、變動的經濟環境究竟是怎樣交織著影響現代商業變遷的。

1995年，上海第一八佰伴新世紀商廈正式開業。資料照片

線下比線上便宜？百貨有獨特的營銷密碼

“秋裝上市，7.2折，全上海最低價。”位于第一八佰伴三樓一家女裝品牌，店長信心滿滿地推銷。店里一條裙子售價約在2000元上下，在國產品牌中定位算高端。看出了記者的猶豫，店長迅速打開購物軟件：“這件，我們比淘寶還便宜100多。”

互聯網出現后，實體商業受沖擊成為一種常識性認知。人們普遍認為，面對那些商品種類豐富、價格既便宜又透明的網站、APP，線下百貨商場幾乎沒有立錐之地。

然而在一位零售行業的業內人士看來，發展歷程超過百年的全球百貨行業，擁有成熟的營銷體系和成本控制能力。特別在中高端市場，其生存空間并不那么容易被網絡擠壓分割，“八佰伴的屹立不倒并非個案。”

在八佰伴的女裝區域，有Max Mara、Laurel、DVF、ICICLE等國際國內一線品牌，不僅可以現場試穿，價格也比互聯網平臺更有競爭力。“我們在八佰伴的門店常年九折，如果疊加商場的優惠活動，可以做到全網最低。”一位服裝店店員告訴記者。

美妝價格同樣優勢盡顯。商場一層，一個海外知名護膚品牌，在商場優惠下相當于打了7.7折，如果加上贈品和積分換來的護理服務、禮品，換算后的價格已經低于線上平臺“618”節慶的售價。

而其他大多數護膚品牌也能享受8折或以下的折扣。不止一個柜臺的銷售人員告訴記者，自己在八佰伴里已經干了五六年。“正因為品牌在八佰伴的專柜可以經常成為上海‘銷冠’，所以人員穩定性強，很少離職換崗，客戶也更有黏性。”

線下能夠比互聯網還便宜？這似乎有違人們的慣常認知。而百貨商場又是怎么把價格打下來的？王佳告訴記者，傳統百貨商場的經營主要依靠經銷和聯銷模式，簡單來說就是商場通過一定的折扣把商品買進，再銷售出去，賺取價差。如果商場遵循薄利多銷的策略，是可以做到充分讓利給消費者的。

再加上線下營銷可以帶來更高的購買轉化率，這讓品牌商一面吃著互聯網的甜頭，一面仍主動把線下業務當作核心業務，紛紛進駐百貨商場，并愿意制定一系列會員積分規則，讓線下購買變得更實惠，最終就形成了商場、品牌商、消費者共贏的局面。

八佰伴將美妝作為商場的“尖刀品類”，已有的30余個品牌多年來支撐著商場，蟬聯全市美妝品類銷售榜首。

一樓護膚品柜臺，是八佰伴的“門面擔當”。

“過去十年，國內零售市場的美妝品類保持每年10%以上的增長。到今天，我們認為護膚品在顧客心目中的定位已從過去的高端消費品，變成一個復購速度快的日常消費品，我們愿意為這一領域做更多布局。”王佳說。

為了繼續鞏固領先地位，今年，八佰伴計劃在新一輪業態調整中進一步加大美妝比重，將新增近10個美妝新品牌，包括Tom Ford、Gucci以及Prada等。

購物中心沖擊百貨，消費收縮帶來新的不確定性

當然，百貨走到今天，沒有在線上經濟的大勢中伏倒，卻也難逃商業新形態的碾壓。

全球商場從形態功能上大體可以分為兩種，一種是百貨商場，一種是更晚出現的購物中心。兩相比較，前者是將各類商品按樓層、區位分類銷售的零售場所；后者是集旅游、購物、休閑、娛樂等各種業態于一體的商業地產。前者的核心是商品交易，通過專柜銷售收入的分成和進出貨的價差獲利；后者的核心是鋪位租賃，通過引進豐富業態、對外招租獲得租金收益。前者目標客群明確，消費轉化率高；后者客源廣泛，流量效應明顯。

20世紀90年代，上海陸續開出一批商場，大都屬于百貨性質，一樓賣首飾、化妝品，二樓三樓女裝，四樓男裝，五樓童裝的格局幾乎成為一種定勢。

傳統百貨業態下，不同品類商品分區域、樓層銷售。

21世紀以來，購物中心如雨后春筍般拔地而起，重新定義了上海商業市場，也逐漸改變了人們的消費習慣。如今，大多數老百姓去商場，都希望能一站式解決衣、食、玩、樂、文化、體育等多元消費需求。

2016年，八佰伴啟動了開業21年來最大規模的改造。而改造最根本的動因，正是強勢的購物中心帶來了挑戰。八佰伴一層、三層、九層空間里新增了咖啡廳、酒廊、花藝館、書吧、景觀，以及全樓300多個休息位。

此后八佰伴的歷次調整，都有意識地調高餐飲比例，特別是在每層樓里嵌入一定數量的餐飲，作為百貨的配套。今年，整個9層都被調整出來作為餐飲區域，引進了一批適合各年齡段、各消費階層的餐飲品牌。至此，八佰伴也將在更大程度上呈現形態上的“購物中心化”。

改造后，八佰伴也多了不少“類購物中心”休憩空間。

然而基因里仍是百貨的八佰伴，在面對低迷的社會消費預期時，始終還是要回到自身的商業邏輯里接受挑戰。

“今年大家好像突然不樂意買東西了。”八佰伴一位護膚品銷售人員告訴記者，老客戶囿于消費習慣仍光顧，但新客拓展的難度比較大。在鞋服區域，一位銷售員無奈地說，今年突然多了不少試穿不買的顧客。

根據招商銀行的《中國私人財富報告》數據統計，2018年到2021年，我國可投資資產超千萬的富豪數量，每年增長的速度大概是15%。投資預期下降后，高凈值人群轉向消費市場的動力明顯。

與此同時，有統計顯示，2022年，全國居民人均可支配收入中位數31370元。今年上半年，我國居民人均可支配收入僅略漲，中位數為16393元。

兩組數據對照下，便不難解釋為何在很多人的感知里，奢侈品消費和大眾化消費仍熱度不減，但百貨商場里的中高端消費品卻遇冷了。

“今天我們面對的市場變化依然是不可控的，八佰伴也很可能經歷一定階段的波動，只是我們都不知道，這個階段會在何時到來。”王佳說。

一年一度跨年慶典，找到真正的消費者

近年來，一批老牌百貨陸續收縮或退出市場后，坊間開始不時出現一種聲音：百貨業態終將被商業地產淘汰。

但想要推翻這種觀點，也不難舉證：北京SKP。北京SKP從10年前開始蟬聯國內商場銷售榜冠軍，2020年超越英國百年哈羅德百貨，成為全球坪效第一的高端百貨。強大的招商和運營能力，讓它甫一開業就擁有了900多個品牌，其中相當比例是國際一線奢侈品牌。

在2012年銷售額遭遇大幅下滑時，通過把傳統百貨模式變成直營采購模式，同時建立自身會員管理系統，創立店慶玩法，北京SKP再次力挽狂瀾。

“這真是把百貨業的商業邏輯玩到了極致。”業內人士指出，以商品銷售為核心的百貨商場，要想在外部經濟環境震蕩的情況下穩住自身，關鍵要回到“人”，緊緊抓住自己的目標客群。通過店慶類活動培養會員的身份認同、強化會員的黏性，就是很好的做法。

這個思路與八佰伴長期以來的探索不謀而合。新世紀初期，八佰伴正式推出跨年盛典活動。此后每年的12月31日，都是發生在八佰伴的一次全民狂歡。

去年12月31日八佰伴跨年慶典。八佰伴 供圖

2011年至2014年，八佰伴的跨年銷售額從4.8億元上漲至7.1億元，到2021年，八佰伴跨年大促銷售額已破8億元。

2022年底，在線下消費活動受疫情影響情況下，八佰伴的跨年慶典還是如期而至，并創下4.5億元的銷售額，超過外界普遍預期。當天浦東新區一位區領導到場巡視后，不禁感慨熱鬧之中，窺見了上海提振消費的信心。

“消費者為什么愿意來，商家為什么愿意參與，都取決于商場制定的一套復雜嚴謹的機制。通過滿贈、抽獎等規則的設定，我們讓這場活動不僅是一次促銷，更是不同品類商品之間的聯合營銷，是消費者利益、會員利益和商戶利益的最大化。”王佳說。

通過分析日常運營和每年一次跨年慶典期間的顧客消費行為，八佰伴對自身客群的畫像也日益清晰：周邊5公里范圍內，有中學生的家庭，是目前八佰伴的核心消費群體。?“沒錯，伴隨著出生率走低、老齡化程度提高，可能有一天，我們現有的客群會失去購買力，或改變購買行為，這同樣是我們不可控制的。八佰伴要做的是及時調整改變自身，努力滿足消費者對我們的新期待。”王佳說。