今年4月，市委、市政府印發《關于全力打響上海“四大品牌”率先推動高質量發展的若干意見》，其中打響“上海購物”品牌的具體目標，是指到2020年，消費對經濟增長年均貢獻率保持在60%以上，打造2條世界級商街、10個國內一流商圈、20個特色商業街區，打響50個具有鮮明上海特色的新品牌、50個老字號。

5月，市商委負責人表示：打造“上海購物”品牌，還要加快自主品牌培育，激發老字號創新活力，深化老字號的國企改革，支持老字號推出老牌精品、打造老牌新品。

讓上海真正成為引領國際消費潮流的風向標、人人向往的“購物天堂”，看來，老字號要盼來重生了。怎么重生？怎樣創新活力？在您心目中，對老字號是一份怎樣的情結？解放日報社會調查中心聯合KuRunData中國在線調研，進行一項有關老字號品牌的調查。

本次調查采取在線調查方式，選取樣本共1000份，性別比率為男、女各占50%；年齡群體50后、60后、70后、80后和90后各20%。調查數據顯示：跨越年代時空，86.4%的受訪者認為，老字號是城市文化的象征，不僅是品牌，更是這座城市的溫度；80.8%的受訪者，為上海的老字號感到自豪。

老字號，一塊招牌是一段傳奇

有人說，上海的老字號，一塊招牌后面是一段傳奇，一尺柜臺后都藏著一招絕活。它們似“上海的根”，浸潤到百姓“衣食住行”的文化中。曾幾何時，假如你腕上有塊上海牌手表，出門騎輛永久牌自行車，腳蹬博步皮鞋，穿套培羅蒙西服，結婚時到王開照相館拍張婚紗照，那會是何等的驕傲。然歲月流逝，品牌猶在，只是有些，已經封存在了記憶里。

調查列出了30個曾經滲透到百姓生活方方面面的日用消費品老字號品牌，分別為：永久自行車、回力球鞋、張小泉刀剪、冠生園（大白兔奶糖、蜂蜜等）、杏花樓月餅、海鷗牌照相機、上海牌手表、百雀羚雪花膏、白貓牌洗滌劑、老鳳祥銀樓、美加凈牙膏、三槍牌內衣、童涵春、藍棠?博步皮鞋、六神花露水、光明牌冷飲、英雄鋼筆、沈大成、民光被單、王星記扇莊、吳良材眼鏡、城隍廟五香豆、南翔小籠包、凱司令、紅雙喜乒乓球、恒源祥、王開照相、天廚、鴻翔/培羅蒙、亨得利。請受訪者在上述列項中，分別選出自己知曉的、以及現在依然會買的老字號品牌商品。

數據顯示：知曉度排前10位的老字號老品牌中，六神花露水拔得頭籌，恒源祥與永久自行車排位第二和第三；現在還會買的老品牌，排前兩位的依然是六神花露水與恒源祥產品，第三位則讓位給了冠生園，永久自行車則跌出了前10，排到了第17位。而一些曾經如雷貫耳的品牌，諸如鴻翔女裝、培羅蒙西服、藍棠·博步皮鞋、民光被單、王星記扇子、王開照相等，無論是在知曉度與目前購買度的排行榜上，均被遠遠甩到榜單的尾端，選擇率均在個位數。比如王開照相，在知曉度排行榜上名列第25，占比9.9%，在目前購買度排行上更是墊底，選擇率只有3.1%。

“想當年新人到南京路上的王開拍張婚紗照，是件很有面子的事情。當然價格比一般店要高，而且起碼還要排5、6個小時的隊，新人像流水線上的木偶，一對接一對走到歐式庭園背景墻前，等著攝影師咔嚓……”一位60后的受訪者指著自己的婚紗照調侃地說，“其實‘當年’并不遙遠，就是上世紀90年代初，距今不過20多年。可如今拍婚紗照，誰還會去王開？”

據查，王開照相館的創立在上海堪稱一段傳奇。上世紀20年代初，一位有膽有識的廣東青年王熾開，花巨資在南京路（現今南京東路378號）開設了上海灘上的第一家照相館。這家照相館，還在1927年以最高投標價獲得了遠東運動會上海選拔賽的攝影權，幾乎珍藏了上世紀三四十年代上海灘所有當紅明星的原版留影，甚至夸下海口“讓結婚照永不褪色！”。這也在上世紀長達五六十年的時間里，到王開照相館拍結婚照，簡直是“老上海”生活中的典禮……可如今各類攝影機構層出不窮，王開雖然還守望在南京路，但已回不去滿城爭說的輝煌歲月。

選擇老字號，是情懷是記憶

在1000名受訪者中，表示自己曾經買過/用過老字號品牌的達到了84.8%；至于選擇老字號的動機，有人是因為日常生活習慣使然，有人則是沖著老字號的招牌，甚至有人是為了情懷為了記憶。

眼下臨近盛夏，雖然市場上林林總總的冷飲不少，但光明牌鹽水棒冰仍是很多老上海夏日消暑的必選。不過廠方稱因為鹽水棒冰售價低，基本是賣一支虧一支，“但還是得賣，因為它是幾代人的集體回憶，是帶著溫度的品牌。”與鹽水棒冰相似，冠生園的“大白兔”奶糖，也是帶著溫度、帶著回憶的老品牌。記得兩年前，大白兔奶糖外包裝變身引發了一場社會熱議，解放日報社會調查中心還就此進行了一次在線調查，結果顯示：雖然表面看爭議是因為換包裝后價格調整而引發，但事實上，人們更多的是擔心變身后的大白兔，是否還能承載起自己童年生活的甜蜜記憶……

撇開帶有主觀意識的選擇動機，在受訪者心目中，到底怎樣看待老字號？在給出的8個選項中，“情懷與記憶”以38.2%的占比高居第一。不少受訪者認為：老字號不僅僅是一個品牌，更是歷史的積淀。雖然部分老字號已失去了昔日輝煌，但相當部分還在艱難堅守，它們之所以能夠在社會經濟發展進程中依然占有一席之地，是因為可以喚醒人們對城市的記憶，對推進社會文化建設有一定意義。

如果說“情懷與記憶”更多的是注重精神層面，那么從物質層面來說，老字號品牌的商品給人以踏實感。有30.7%的受訪者認為，其“產品質量好，價格便宜，性價比高”；還有10.9%的受訪者表示，其“具有良好信譽，得到廣泛認同和贊賞”，10.5%的受訪者認為，“具有地域特色和鮮明的地域文化特征，有歷史價值和文化價值 ”。除了贊美的聲音，也有受訪者表達了不同意見，5.1%的受訪者認為，老字號品牌的商品“已經落伍，與市場發展格格不入，需要創新才能煥發活力”。認為“產品質量差強人意”者有2.0%；認為“產品種類與銷售方式相對單一”和“過時，品牌觀念陳舊”的，分別有1.6%和1.0%。

曾經的輝煌，為何隕落

情懷也好，記憶也罷，一個不爭的事實，是不少老字號品牌商品在市場中已無法占據主動，有的甚至近乎隕落。據報道，我國老字號企業的經營狀況整體令人擔憂。商務部認定的“中華老字號”企業有1000多家，其中仍在不斷發展壯大的只占20%-30%，多數經營情況欠佳，甚至一些企業空有品牌而無產品。

在回答“您身邊的老字號企業，‘活’得還好嗎？”這一單選題時，受訪者中，42.4%表示“狀況一般，平穩發展”，37.4%表示“正在衰退，不容樂觀”，15.5%表示“正在向好的方向發展”，僅有4.6%表示“狀態很好，不用擔憂”。一位受訪者感嘆：“國外有很多‘百年老店’，哪怕是一家咖啡館，都能夠從爺爺延續到孫子。而上海，那么多如雷貫耳的老字號老品牌，卻日漸式微，不能不說是個遺憾。”

那么，受訪者是如何看待那些式微的老字號品牌的？調查顯示：受訪者認為首先是研發創新能力欠缺，自身品種單一，形式老套；其次是時代變化了，技術革命讓人們有了更多的選擇權，老字號曾有的市場份額被擠占；第三是經營者缺乏戰略意識和市場意識，甚至有的還躺在昔日輝煌中自我陶醉，不思進取。另外，受外來商品沖擊、一些企業存在“大鍋飯”的后遺癥，也有超過三成的受訪者認同。還有近20%的受訪者表示：老字號品牌的產品，在生產時往往憑經驗，缺乏標準，也是不易做大的原因。

對部分老字號品牌的隕落，53.7%的受訪者認為“太可惜了”；43.8%的受訪者認為是“自然規律，新品牌的出現和老品牌的消失都是必然的”；2.5%的受訪者表示“不關心”。

鳳凰涅槃，期盼老字號浴火重生

眼下，上海正著力推進“四個品牌”的建設。但一切戰略構想，都需要具體的抓手。打造“上海購物”品牌的目標，就包含要打響50個具有鮮明上海特色的老字號，這就是具體的抓手，是宏觀戰略釋放出的具體實施信號。在此背景下，近半數受訪者認為，當下絕對是老字號重生的好時機，老字號品牌應順勢而為，抓住機遇，用好政策紅利，堅持傳統的同時，對品牌植入新元素，增加文化的內涵與外延，賦予品牌新的生命。

老字號重生需要具備哪些條件？數據顯示，保持核心特點，不斷根據市場創新排在了首位，占比56.2%；其次，希望其要具有做“百年老店”的戰略胸懷，占比50.7%；精益求精的企業精神排在了第三位，占比47.6%。除此之外，研發團隊、政策扶持與引導等，也不可或缺。

怎樣振興老字號品牌？從產品多樣化角度出發，給老品牌注入新活力；拓展品牌和文化價值；進行技術創新，是受訪者選擇最多的三項。

沒有創新，就沒有出路。一些老字號品牌也已意識到這一點，著手對品牌進行深度創新與開發。今年5月，首屆中國自主品牌博覽會和中國品牌發展國際論壇在上海舉辦，展會的“上海購物”專區，向觀眾呈現了上海重塑商業地標和重振老字號的雄心。比如曾在半個多世紀里扮演“國民鋼筆”角色的英雄鋼筆，隨著人們書寫與閱讀習慣的改變落入了低谷；但在展會上，人們驚喜地發現，英雄鋼筆已開始謀求轉型，朝著時尚、高端、收藏、智能的用筆方向發展。比如針對“手賬”這一近幾年流行起來的新穎記事工具，精心設計和打造了手賬用筆，色澤采用少女心的粉色系，搭配宛如指甲油造型的24色彩色墨水，讓文藝青年、新潮青年們愛不釋手；智能電子筆也已問世，除了最基礎的書寫用途，還增加了人體心率、環境溫度、紫外線強度、墨水存量檢測、監控等功能。創新，讓英雄再顯英雄本色。