盡管杏花樓門口排起購買“網紅”食品的長隊，“回力”“百雀羚”嶄新包裝賺回消費者視線，但不可否認的是，老字號整體走向不容樂觀。

上海市政協一項調查顯示，在被問及“在上海購物，你在品牌選擇上有什么傾向”時，僅11.5%的消費者選擇“上海本土品牌優先”。調查數據同時顯示，曾經風靡全國、消費者以此為榮的上海本土品牌，優勢已經不復存在。

包括老字號在內的上海本土品牌，何以舉步維艱，又將如何走出維谷，成為“上海購物”品牌中一張閃亮名片？

不能靠在“民族情懷”上等飯吃

上海曾是我國老品牌商標的薈萃之地，市區所屬國企經營的各類品牌855個，老字號222家，其中“中華老字號”180家，占全國16%。大白兔奶糖、英雄鋼筆、蝴蝶牌縫紉機……全國百姓曾以買到“上海牌”為榮。但時過境遷，許多品牌早已沒有了當年的“榮光”。

“現在物質生活豐富了，好像找不回當年的味道了。”南京路上，外地游客林小姐一家想著買點禮物回家送送人，一時想不到買什么好。“找不到很有特色的東西。”

“缺特色”是許多消費者的共同感受。來自上海市政協“打響‘上海購物’品牌”重大課題調研報告指出，上海老字號雖然數量上居全國第一，但存在品牌形象陳舊、知名度低等問題。

在針對本市、外地、境外消費者共計3633份調查問卷結果顯示，對于上海老字號品牌發展存在的問題，56.4%的受訪者認為“產品開發無創新”、40.4%的受訪者認為“市場營銷缺乏創新，銷售渠道單一”，超過三成的受訪者均認為“外觀包裝缺乏新意”、“性價比不高”、“宣傳力度不足，知名度不高”。

要留住消費者，光靠民族情懷是遠遠不夠的。提高品牌“黏性”，質量仍是關鍵。“有的企業雖然有品牌，但缺要素。”有政協委員提出，與其說重振老品牌，不如說要經營好企業。

鞋類品牌回力通過抓住消費者的復古、懷舊情緒實現了轉型。2010年上海世博會期間，回力在老廠址上開設第一家旗艦店，顧客絡繹不絕，后來回力鞋重新進入市中心商場。“回力”并未因此止步，而是在膠鞋材料和制作工藝上加大科技創新力度，以期獲得更大突破。

老字號工匠奇缺后繼乏人

“高端消費外流、外地消費回流、本地消費橫流、電子商務截流、多元消費分流。”旗下擁有多家老字號的上海新世界集團董事長徐若海，這樣看待傳統百貨業面臨的境地。這無疑也道出了老字號等本土品牌的外部生存環境。

“商業界太關注國外品牌了。”老鳳祥董事長石力華感慨，再好的國內品牌在商場里也拿不到好位置。老鳳祥近年來發展不錯，近年年均復合增長率保持在25%以上，企業甚至喊出口號：“有華人的地方就有老鳳祥、有消費者的地方就有老鳳祥”。

不過還有人提到，迷信“洋品牌”，關鍵還是因為本土品牌整體落后，“自己不爭氣”。

有消費者感慨，一些老字號質量大不如前。質量問題的背后，是很多企業出現“工匠”人才斷層。“獨特的工藝技術是老字號的核心競爭力，有些傳統工藝主要依靠師傅帶徒弟的傳授方式，當身懷一技之長和有管理經驗的員工被挖走或跳槽，企業急需的人才又難以引進，老字號就陷入技師奇缺、優秀員工后繼乏人的困境。”來自黃浦區政協的調研顯示，人才奇缺，現有教育體制沒有針對老字號的專業培訓，而即便有，家長也不希望子女讀此類專業，因為“沒前途”。

同時，老字號創新能力較低。像老鳳祥、恒源祥、百雀羚等一批本土自主品牌通過傳承創新不斷做大做強的，可謂“鳳毛麟角”。該份調研報告還顯示，部分企業對于人力生產的依賴度較高，產量、質量缺乏穩定性；部分企業缺乏規范化管理，經營成本較高，規模化程度較低；部分企業經營理念陳舊，缺乏創新，產品設計缺乏時尚元素，文化附加值低，難以吸引年輕的消費群體。

鼓勵老字號在傳承基礎上創新涅磐

打響“上海購物”品牌，得有“上海產品”，這是上海區別于其他國際消費城市的“特色”。

十二屆全國政協委員、上海培羅蒙西服集團公司董事長金建華認為，“要有上海獨特的產品、世界一流的產品，才能引領上海商業的發展。”

培羅蒙公司開設的旗下最高端個人定制中心，一年限做1000套西服，培羅蒙歸納了推、歸、拔、整西服制作“四字真經”，以一絲不茍的量體、裁剪、試樣、改樣、縫制、檢驗“制衣六環節”，受到許多高端人士的追捧。

但高端并非唯一出路。杏花樓食品有限公司總經理楊培民認為，因為文化使然，除了歐洲，其他地方都沒走通高端、奢侈品的路線，包括美國、日本。他認為，杏花樓的定位就應該做大眾精品，大眾喜歡、買得起；能當禮品，送得出手。 “老字號一定要自強不息，不等不靠。”

上海的一些老字號集聚區，也在努力提升整體形象。比如豫園商圈，依托已有的老字號品牌如老廟黃金、南翔饅頭店、綠波廊等進行產品和服務升級，同時拓展外延，引進符合周圍業態的圍繞東方手工匠人的東方造物平臺——東家，集聚了各類工匠，豐富了購物的文化屬性，共同打造上海品牌聯合體，相互賦能、攜手發展，目前初見成效。

老字號創新，人才是重要因素。黃浦區政協調研認為，要大力弘揚工匠精神，提高各類人才向老字號匯聚的積極性，建立健全掌門人遴選機制和傳承機制，并為老字號搭建人才培養平臺。

“要鼓勵老字號在傳承基礎上創新涅磐。”市政協課題組建議，通過文化演繹、品牌聯想、資本嫁接和營銷推廣等多種手段，鼓勵老字號開設更多的旗艦店、體驗店、集成店、快閃店，開展更多的“中華行”“海外行”“線上行”“創意行”，提高品牌識別度和市場占有率，成為體驗式消費的一個重要突破口。