不舍得花錢、不買貴的產品……有人把這種心理歸納成“消費降級”，可殊不知從第三方機構和一線銷售渠道的數據看，由消費升級催生的細分市場、個性化消費正迎來越來越多的支持者。應運而生的，不僅有新的產品，還有新的服務業態。

運動消費展示消費升級實力

瑜伽、舞蹈成為男女皆愛的運動，壓縮衣、泡沫軸成為購物車常客，年輕人為搶一雙明星同款椰子鞋不惜一擲千金……如果看一下線上的運動消費數據，就會發現“消費降級”并不存在，前幾年還是小眾市場的運動裝備，如今卻欣欣向榮、支持者眾多。

近日，第一財經商業數據中心（CBNData）調查研究了各大電商平臺上與運動相關的消費情況，發現“健康”“健美”是人們消費的新追求，與之相關的運動裝備和運動服務的人氣也節節攀升。

例如，從產品看，消費者購買運動裝備更專業、多元，除了常規的運動和健身器材外，對于恢復性和輔助性運動商品購買增加；而且消費者愿意為有設計感、有特點的產品支付溢價。

從服務看，運動方式不再受性別限制，滑雪、潛水等成為女性新寵，瑜伽、舞蹈等曾被認為是女性偏愛的運動方式也在男性消費者中燃起熱情。

CBNData高級數據分析師王晴雯指出，受益于運動消費觀念升級，中國體育用品市場需求有逐年上漲之勢。尤其在年輕人群中，他們更愿意為運動健身花錢： 2015年4月至2018年3月，90后95后年輕人購買運動商品消費額占比逐年增長，人均購買費用兩年間持續增長。

尤其從女性消費者的購買情況看，可以發現消費升級的特點。目前，瑜伽、游泳、舞蹈等塑形與趣味兼備的運動依然占據著女性運動方式熱度提升前三名，但滑雪、潛水等小眾運動開始冒尖。在女性的購物車里，出現了滑雪板、水下推進器等高級器材。

CBNdata還發現，個性化需求增強作為消費升級的一個特點，在運動市場的表現尤為明顯。比如，除了常規的運動和健身器材外，越來越多的消費者開始尋覓恢復性和輔助性運動商品。以瑜伽為例，除了最基本的瑜伽服，瑜伽拉力帶、瑜伽舒展器、瑜伽繩、瑜伽襪等運動器材產品的銷售量都大幅提升。

值得一提的是，消費升級還為“國貨”品牌提供了機遇。在運動市場，許多“國貨”品牌通過渠道和產品的創新，借力運動消費崛起的東風，重新回歸消費者視野，銷費金額占比接近四成。

以頗受年輕人喜歡的運動鞋款式“小白鞋”為例，“國貨”明顯更勝一籌，CBNData消費大數據顯示，國產品牌“小白鞋”的消費額增速高出其他品牌83%。在熱度提升前五品牌中，李寧、回力、飛躍占據前三甲。尤其是上海鞋業老品牌代表回力和飛躍，因“小白鞋”的走紅成為時尚新寵。

新市場、新業態應運而生

在消費升級的大需求中，不僅催熱了運動市場，還催生出很多新的細分市場，就連一些傳統市場也明顯吹起了“轉型風”和“升級風”。

比如在汽車市場，原先的“售車市場”發展出了“汽車后市場”。所謂“汽車后市場”，既包括車輛銷售本身，也涉及汽車銷售后的各種維修保養美容服務以及相關汽車用品的銷售。相關數據顯示，在4S店體系之外，市場上共有超過40萬家“汽車后市場供應店”，滿足不同的市場需求。

不過，這些零散的“汽車后市場供應店”還缺乏領軍者，所以互聯網巨頭紛紛布局。幾天前，蘇寧在上海開出一家汽車超市，集中了新車、二手車、電摩、汽車用品等。蘇寧零售集團汽車公司運營中心總經理岳盛說，從開大賣場賣電器到開大賣場賣汽車及相關用品，就是看到了消費升級的力量：“一方面，汽車及相關用品的市場需求量越來越大，所以不僅線下有實體店，網上也有電商平臺；另一方面，市場對汽車消費的要求高了，消費者不再愿意一家一家的4S店看車選車，而是希望有一個大賣場能夠同時獲得相關的產品信息，高效比較。”

在蘇寧的“老本行”家電銷售中，消費升級的影響也很明顯。同樣在8月底，多家家電品牌的負責人與蘇寧上海的負責人一起，在五角場店集體砸掉了數臺“高能耗”“高危險”“搞維修”的舊家電。上海市交家電行業協會秘書長韓建華表示，近年來高能耗老舊家電的淘汰速度明顯增加，證明在消費升級的大背景下，消費者有使用新產品的熱情。再從行業發展看，諸如“健康家電節”“智能家庭節”的主題活動的舉辦，以及國家和企業通過補貼鼓勵消費者換新，這都讓越來越多的環保家電、綠色家電進入到普通家庭，消費升級的成果很明顯。

在創投界人士眼里，更是認為細分市場領域的崛起意味著消費升級正在路上，“消費降級”是個偽命題。

CCV創世伙伴資本合伙人宗俊覺得，有些人對“消費升級”或“消費降級”是以花錢多少來判斷的，這不正確：“有些人錢少花了50%，體驗的下降程度在可接受范圍內，省下來的錢在別的地方提高了滿足感，整體的生活品質還是上升的。一種需求為另一種需求做出讓步，不代表生活就被消費降級了。”集結號資本合伙人范黎認為“消費升級”可以理解為逐步升級的消費認知，“導致用戶對產品的品牌溢價的消費意愿降低，從而催生了渠道品牌化。”他舉了幾個借助消費升級可以帶來發展空間的領域，包括母嬰、健康等，“這些領域有比較大的機會出現百億美元的大平臺。”