今年“雙11”落幕，兩家規模最大的電商平臺都給出了“創下新高”的成績單：天貓成交額突破2135億元、京東累計下單金額達到1598億元。在此之外，蘇寧易購、網易考拉、網易嚴選、唯品會等大大小小的電商平臺，都表示“雙11”戰績不俗，遠超預期。

不過，今年的“雙11”已經不再是比數字、拼成交額的“雙11”了——數字自然重要，因為數字背后是中國強大的消費實力、是中國消費者強烈的消費欲望；但數字又不是最重要的，因為今年是“雙11”的第十年，這個曾經被人質疑能否持續的“人造節日”用線上線下爭相參與的態度證明了自己的價值，也證明了數字經濟正在推動中國商業的變革。

“淘便宜貨”和“消費升級”并不矛盾

“淘便宜貨”是“雙11”的重要標簽。確實，天貓在十年前第一次提出“雙11”時，就是用“全場五折”來吸引外界的注意的。在此之后，“有沒有便宜貨”“是不是全場五折”“有沒有虛假打折”幾乎成為每年“雙11”前的話題，這些年更增加了“折扣規則太復雜”“促銷期間價格變化太多”等新的批評聲音。

但不可否認的是，絕大多數商家給出的“雙11”價格，仍舊是一年中的低點。對作為渠道的電商平臺、實體商場來說，也在“雙11”投入了不少真金白銀作為促銷資源、補貼消費者。所以，即使很多消費者抱怨著“雙11”的折扣規則，卻并沒有停止“剁手”的速度。“雙11”對刺激消費、拉動消費的作用，毋庸置疑。

更重要的是，從“雙11”的消費數據可以清晰地看到，所謂的“消費降級”站不住腳。相反，很多消費升級的需求經過“有促銷”的刺激，被顯著放大了。海量訂單映射出鮮明的高質量消費趨勢，大品牌、進口品牌熱銷，升級型商品增速領先，精神文化、服務類消費正迅速占據消費者的購物車。

以京東數據為例，今年“雙11”期間的總體消費趨勢是大品牌、進口商品受青睞，升級型、享受型商品熱賣。家用電器作為體現生活水平的風向標之一，如今消費者熱買的產品與10年前有了天翻地覆的變化：萬元以上的按摩椅銷售額超過去年同期4倍，咖啡機銷售額達到去年同期2倍，2000元以上的高端智能掃拖機器人銷售額同比達8.8倍，65英寸電視機是同比去年2.5倍，智能大屏冰箱銷售額是去年同期的5倍，洗烘一體機的銷售額同比達3.4倍……

在以智能手機為代表的消費電子產品中，高端、專業也成為消費者的新追求。京東上，國產品的高端旗艦手機產品很受用戶喜愛，其中華為Mate 20系列、榮耀Magic 2和小米 MIX 3每次搶購均在10秒內銷售額破千萬，6000元以上價位段手機銷量為去年同期的2倍。數碼產品中，效果逼真精細化、視覺沖擊力極強的4K高清顯示器銷量是去年同期的2倍，全高清投影儀銷售額是去年同期的3倍。

即使是生活用品，消費升級的印記也清晰無誤。“雙11”期間，京東超市累計銷售商品達2.8億件，進口商品、“網紅”爆款商品表現突出。例如，進口瑞士蓮巧克力銷售額是去年同期的16倍，美國進口紳士牌精選大罐混合堅果是去年同期的4倍。

阿里巴巴和數據研究機構DT財經聯合發布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》也顯示，十年“雙11”見證了消費升級，更關注細節的生活電器在這十年間逐漸成為新的家庭剛需，新興的家電爆品不斷涌現。比如，從“天貓雙11”當天成交金額來看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖風機、電暖手器/電暖足器和加濕器；但2017年的新家庭“三小件”更新為掃地機器人、空氣凈化器和吸塵器。

生產方式迎來變革

“雙11”十年帶來的另一個重要變化在于，越來越多的生產商和品牌商發現，生產方式需要變一變了。

十年前的“雙11”是生產商和品牌商賣什么、消費者買什么，消費者選擇“買不賣”的主要依據在于“是否便宜”；但十年后，生產商和品牌商賣什么、賣多少錢，往往是先要看消費者的“臉色”——它們通過與電商平臺等渠道合作，通過大數據分析，預判消費者的喜好，再進行生產和投放。只要看一下“雙11”的銷售榜，能發現很多“爆款”正是來自這樣的“消費者定制”。

據天貓統計，今年“雙11”期間，有1000多家品牌推出了獨家定制裝。其中，不少品牌為了凸顯“雙11”特色，還借用了天貓的形象。比如，德芙ARTES邀請米其林三星大廚調配口味，定制了一批天貓形狀的巧克力；可口可樂專門在上海新建生產線，推出蜜桃、檸檬、香草三款新口味的定制拼裝；百威英博推出了“貓頭”定制裝啤酒、威士忌等。這些產品一上市就遭遇了“秒殺”。

別以為定制只是造型上的變化，很多定制款是品牌根據消費者的需求重新開設的生產線。比如，大白兔奶糖味潤唇膏是今年“雙11”期間的上海老字號“爆款”，銷量超過1萬件。背后的“導演”是天貓，利用大數據對消費者畫像，預判可能受到消費者歡迎的產品；然后將美加凈和大白兔這兩個上海老品牌“撮合”在一起，由美加凈發揮自身的日化品生產特長，結合大白兔奶糖的特點，既讓新品潤唇膏延續了大白兔奶糖的形狀，又在成分里融入乳木果油、橄欖油、甜杏仁油、牛奶精華等還原大白兔奶糖的甜香。最終，這款由大數據推動的、根據消費者需求定制的產品，毫無意外地取得了成功。

近兩年來，供給側結構性改革備受關注。“雙11”中這些定制產品的走俏，不僅證明了供給側結構性改革的重要性，而且體現出供給側結構性改革可以借助大數據等技術手段。

在今年的“雙11”之前，阿里巴巴董事局主席馬云也在杭州云棲大會上提出“新制造”的概念，認為未來的制造業是與服務業相結合的制造業，是用大數字“加持”的制造業。在解讀今年“雙11”成交額時，阿里巴巴集團首席執行官張勇也認為這是阿里巴巴多元化商業場景及其所形成的數據資產與生產商、品牌商合作的結果。他覺得，阿里巴巴通過十年“雙11”最大的成果之一，是將這些數字資產與云計算結合，形成獨特的“阿里巴巴商業操作系統”，從而有能力賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型。而“雙11”只是這一操作系統的展示舞臺，給出了品牌、企業數字化轉型的案例。

實體商業厚積薄發

十年“雙11”中另一個顯著變化來自實體商業：十年來，實體商業對“雙11”觀望、質疑、試水，直到今年的全面參與，收獲的不僅是人氣、是銷售額，更是經營方式的轉變。

在今年的“雙11”，天貓、京東等都與大量實體商業合作，推出大量落地活動，成績不凡。例如，由餓了么和口碑組成的阿里本地生活服務公司今年首次參與“雙11”，通過線上平臺連接，讓全國350萬家實體店參與了“雙11”，僅僅家樂福一個品牌，“雙11”的全國成交單量就比平時增加六倍。京東通過旗下的京東到家，則讓十多萬家商超便利、社區生鮮店、連鎖藥房參與了“雙11”，沃爾瑪、卜蜂蓮花等大型商超的全天銷售額是去年的4倍。

曾幾何時，實體商業被認為是電子商務的“試衣間”，可是通過多年的“雙11”發展，越來越多的實體商業不僅突破了“試衣間”困境，而且找到了自己的發展方向。

蘇寧是個典型案例。從實體店起步的蘇寧，擁有龐大的線下資源。但是在早幾年的“雙11”中，蘇寧的實體店常被淪為消費者的“體驗店”，看好了品牌、型號、功能，然后上網下單。這一尷尬的局面從蘇寧線上線下“兩條腿”走路開始改變：先是線上線下統一價格、統一營銷方案，解決了消費者“去線上買不去線下買”的問題；然后整合線上線下各自的優勢，包括強化線下的體驗、服務功能，利用線上的流量、內容功能，實現線上線下合并作戰；再是發揮線上線下的數據資源，進一步優化并拓展線下的服務方式、細化線下的服務定位，甚至通過線下星羅棋布的門店布局，為線上訂單提供配送和售后服務……如此一番，“試衣間”“體驗店”不僅變成了消費者愿意逛更愿意買的消費新空間，而且成為新零售的時代的優勢。

數據更能說明實體商業搭上數字經濟快車后，所擁有的厚積薄發的實力。在今年“雙11”中，蘇寧的1666家零售云實體門店銷售同比增長3308%；2400家蘇寧易購直營店銷售增幅達84%；面向社區、新開始的蘇寧小店訂單量環比日常報增10倍……還有一組數據體現了消費者對實體店的青睞：“雙11”期間，超過5000萬人次進入蘇寧易購門店購物，500萬人次選擇了蘇寧小店提供的鄰里服務，逾20萬人次進入蘇寧影城觀看電影，逾1500萬人次前往蘇寧廣場休閑消費。

蘇寧易購華東二區執行副總裁、上海蘇寧總經理徐海瀾認為，“雙11”從電商的“人造節日”到線上線下的大融合，是中國零售業十年來發展的縮影，也是中國零售業走向成熟的標志，體現了零售業的本質：用服務和商品去贏得消費者。因為隨著消費心理成熟，消費者更清楚自己要什么，而不是僅僅因為價格就做出消費的決定。所以即使是曾經熱門的電商，如今也開始通過社區、社群等渠道拉進自己與消費者的關系，或者用概念店、快閃店、體驗店等加碼線下場景體驗。在這一背景下，線下資源豐富的實體店如果能用好大數據、用好線上線下聯動的營銷手段，就能直接把消費場景送到消費者身邊，從而贏得消費者的信賴。