生鮮電商被稱為中國電商下一個萬億級市場。作為電商細分領域的最后一片“藍海”，生鮮電商行業的洗牌一直在進行中，許多生鮮電商已經或者即將被淘汰出局。據中國電子商務研究中心發布的《2016-2017年度生鮮電商“死亡”名單》顯示，有14家生鮮電商企業宣告破產倒閉，包括：鮮品會、美味七七、花樣生活、正源食派、果蔬幫、許鮮網等知名平臺。

11月13-15日，第二十二屆上海國際食品飲料及餐飲設備展覽會（FHC2018）在上海新國際展覽中心舉行。14日下午，主辦方聯合上海商情信息中心共同舉辦“新融合—中國（上海）生鮮、餐飲供應鏈主題論壇”，論壇上，上海商情發布的“2018生鮮電商發展趨勢報告”（以下簡稱“報告”）指出，近些年，國家政策的支持，冷鏈物流、信息技術的發展，大品牌巨資的介入，網購生活方式的快速普及及新零售的布局及大數據等技術的發展，為生鮮電商注入了新的動力。同時，由于農產品標準化程度低，加上我國冷鏈物流發展水平嚴重滯后于發達國家、物流成本過高，低利潤、高損耗、生鮮消費體驗較差，線上購物滲透率低難盈利等原因，也阻礙了生鮮電商的發展。

生鮮電商由純線上模式向線上線下融合模式轉型

報告總結了生鮮電商的幾種模式及其優劣勢。這些模式主要包括：以天貓、京東、蘇寧易購等為代表的綜合電商平臺，以生鮮為主，更注重細分領域的垂直電商，以中糧我買網和光明菜管家為典型的食品供應商，以順豐優選為代表的物流電商，農場直銷、店倉一體社區生鮮，以自動售菜機、網訂柜取等形態為主的社區智慧微菜場等。

調研發現，隨著生鮮電商自身發展及新零售發展，線上線下日益融合，各路生鮮電商開始從純線上走向線上線下融合，有以易果網、本來生活、我廚為線上起步生鮮電商的代表，有以盒馬、妙生活、生鮮傳奇為代表的店倉一體模式，有每日優鮮、叮咚買菜為代表的前置倉模式，有食行生鮮、易小鮮等以網訂柜取為模式的社區智慧微菜場模式，有金山強豐、錢大媽等無人零售模式，有融合了店倉柜三種模式于一身的三蛋生鮮，各品牌在新零售風口下積極探索適合自身生鮮發展的新路徑。

實體也不甘寂寞，天虹、百聯、步步高等實體零售商也陸續推出新的體驗型業態：集“超市+餐飲”為一體的都市生活超市“天虹Sp@ce”、融合“超市+餐飲+書籍+音樂”等4種業態的“百聯RISO”、定位精品、新鮮、有趣的聯華鯨選以及集“精品超市+品質餐飲+云猴精選APP”于一體的步步高鮮食演義等，均以生鮮為切入口，實現線上線下聯動發展。此外，外賣品牌“美團”首家“掌魚生鮮”開業，主營飲料酒水、休閑零食、乳制品、餐飲烘焙、方便速食、繽紛鮮果等六大品類，估計未來可能會增加中央廚房，形成共享廚房概念。

比較純線上模式與線上線下融合模式的差異，報告認為，需求剛性和高頻消費屬性，以及較高損耗率和物流冷鏈費用，使純線上模式生鮮電商持續發展的門檻高企。隨著阿里、京東等電商巨頭的入局，生鮮消費的線上線下融合愈加緊密，創新模式不斷涌現。生鮮電商行業進入一個新時代。線上線下融合，滿足消費者對生鮮消費多樣化、多場景、多入口的需求，新零售的一大趨勢就是線上品牌逐漸布局線下渠道，使得線上與線下渠道有機融合，形成全渠道資源共享。同時，通過場景化的運用及布局，讓更多的流量來源于線下，然后再把線下的流量引入線上。

行業面臨著產業鏈條長、物流成本高、傳統農批市場競爭等問題

報告認為，與普通商品不同，生鮮產品高損耗的特性對商家的倉儲、物流及周轉速度都有極高的要求，對生鮮電商來說尤甚，這也是近年來生鮮電商死亡名單不斷“壯大”的原因。

調研發現，由于農產品標準化程度低，加上我國冷鏈物流發展水平嚴重滯后于發達國家、物流成本過高，低利潤、高損耗、生鮮消費體驗較差，線上購物滲透率低難盈利等原因阻礙了生鮮電商的發展。目前，生鮮電商所面臨的問題主要有以下幾點：

生鮮產業鏈條長，產品非標準化。一是農業機械化水平較低，質量參差不齊，標準化程度不高，而現代零售的需求和消費者的預期，使電商對農產品規格和標準化要求比線下更高，加上物流過程中可能存在的損耗與破壞，都影響了消費者的體驗；二是農產品安全性的追溯不完善。三是僅通過售賣未加工的初級生鮮產品，利潤低，產品附加值低，無法可持續、可量化地輸出給消費者。

物流成本高，冷鏈物流體系搭建難。跟其他商品不同，生鮮商品有著商品易腐爛、保質期短、品控等層面問題，這對企業的供應鏈建設、物流速度有著較高的要求，而我國冷鏈物流技術相對發展滯后，自建冷鏈物流需要大量的資金投入，不少中小型生鮮電商企業只能轉而與第三方物流合作，但這種模式無法全面保障用戶體驗。

傳統農批市場的競爭。傳統農批市場擁有多年行業基礎，地域性優勢強。農批市場是控制國內生鮮采購、轉運和分銷的中心環節，掌握著巨大的行業資源和內部信息。

生鮮消費體驗差，線上購買滲透率低難盈利。生鮮作為及時性消費產品，生鮮電商平臺與傳統線下相比，SKU和多元化選擇較低，整體消費體驗較差。而商家為了提高消費體驗，需要投入大量資金去營銷，目前線上購買生鮮的滲透率較低，盈利難。

供應鏈不穩定、管理體系較弱。多數生鮮電商難以把控產業鏈上游零散而不穩定的需求量，使得生鮮電商在市場采購時不具備真正的話語權。供應鏈的管理體系較弱，影響消費體驗及生鮮行業的整體效率和運營成本。

對生鮮電商的行業前景，報告仍然持樂觀態度。它認為，一方面在消費升級、“懶人經濟”等因素的刺激下，越來越多的消費者不會僅僅滿足于菜市場、集市等傳統的場所進行生鮮采購，體驗過線下店后，部分消費者開始轉入線上購買；另一方面，隨著我國物流行業的發展，更多的生鮮電商“頭部企業”會在控制損耗率，提升生鮮配送的技術、尤其是冷鏈配送技術，降低商品在運輸環節出現的損耗等方面下功夫。

“便利”和“品質”永遠是消費者使用生鮮電商購買商品的主要動機，掌握了這兩點，就掌握了生鮮電商行業的發展密碼。