消費品牌作為社會公眾對于經營者及其產品的一種認知和信任，其數量和知名程度體現著一家企業、一座城市乃至于一個國家的綜合競爭力。當前，上海正在全力打響“上海服務”“上海制造”“上海購物”和“上海文化”四大品牌，加強自主消費品牌建設，重塑上海品牌競爭優勢，是打響“四大品牌”的有效載體，是上海率先推進高質量發展、創造高品質生活的重要舉措，利在長遠，急在當下，必須抓緊做好。

上海消費品牌經歷了怎樣的歷史演變？

消費品牌，除了具有區別不同經營者產品和聯結產品聲譽與其經營者財務狀況這兩項基本功能外，還有兩個顯著特點：一是主要產自于輕工制造業。舉凡消費品牌集聚之地，也必然是輕工制造業相對發達之域。二是品牌聲譽的積累往往是一個長期的過程，要求有恒產有恒心。為此，在成熟市場經濟國家和地區，知名消費品牌多為民營企業所擁有。上海曾經是我國民族工商業的發祥地。新中國成立以后，得益于傳統的產業基礎、優越的地理位置和獲取市場信息的能力，更憑借著“上海師傅”的工匠精神，上海一度成為全國輕紡制品和日用消費品的集中生產地和銷售地，從中也涌現出一大批享譽全國的知名消費品牌，包括集制造與銷售、產品和服務于一體的老字號。當然，改革開放之前，上海輕工制造業及其消費品牌一枝獨秀，與當時我國正處于計劃經濟、封閉經濟和短缺經濟時期不無關系。

改革開放以后，上海輕工制造業及其消費品牌開始面臨嚴峻挑戰：

一方面是產業結構調整。迫于生產要素成本上漲和經濟發展需要新的支撐等因素，上海于上世紀90年代轉向重點發展重化工業和積極吸引外商投資企業，而將輕工制造業或者向周邊省市轉移，或者與外國投資者進行合資合作。這一產業結構調整自有其當時的政治和經濟邏輯，卻在客觀上造成上海消費品牌隨同產業轉移流失一批，又在中外合資合作過程中被埋沒一批。

另一方面是市場競爭加劇。不僅有來自于國內市場的競爭，也有來自于國際市場的競爭；不僅有正當的市場競爭行為，也有各種不正當的市場競爭行為。而相應的社會誠信體系建設并沒有及時跟上，有效的知識產權保護體系也不完備。在激烈的市場競爭中，以國有經濟為主的上海輕工制造業逐漸顯現出體制機制不活、歷史包袱沉重、經營決策短期功利和經營模式陳舊等一些弊端，不少企業經營陷入困難，連帶著其消費品牌也一起走向衰落。

再一方面是制度環境欠佳。在改革開放的前三十年，無論是上海還是全國，無論是政府認識還是社會意識，都還沒有從產品經濟上升到品牌經濟的高度。表現在制度環境上：一是政策支持力度不夠。國家和本市都鮮有專門針對本土輕工制造業和自主消費品牌的扶持政策舉措。二是社會誠信體系建設滯后，知識產權保護不力。不少品牌企業自己承擔著沉重的打假責任和高昂的維權成本。三是政府的管理和服務沒有形成合力。在確權上，多頭申報，多頭管理，各行其是，標準不一，造成社會公眾對于品牌的認知和評價產生混亂；在維權上，部門相互推諉，行—刑銜接機制不暢，還有地方保護主義也不時抬頭。四是對于自主消費品牌的宣傳和展示力度不大。在各種各樣“洋品牌”的沖擊之下，崇尚自主品牌、消費本土產品的社會氛圍沒有很好營造起來。

提高對重塑上海品牌競爭優勢的認識

思想是行為的先導，認識是行動的動力。加強自主消費品牌建設，重塑上海品牌競爭優勢，首先必須轉變觀念，提高認識。

要充分認識到，隨著我國經濟社會發展進入轉變發展方式、優化經濟結構和轉換增長動力的攻堅期，加強自主消費品牌建設的重要作用愈加凸顯。在消費領域增品種、提品質、創品牌，是引領供需結構體系優化升級、推動供給總量和結構更好地適應和誘發需求總量和結構發展變化的有力抓手；是持續釋放內需潛力、有效引導境外消費回流、做大做強國內市場、充分發揮消費對于經濟發展基礎性作用的重要舉措；也是滿足廣大人民群眾的日益增長的美好生活需要、推動實現高品質生活的必然需求。

要充分認識到，支撐上海經濟社會持續繁榮發展，既要有發達的現代服務業，也要有強大的制造業。而在制造業當中，既要有重化工業，也要有輕工制造業。像紐約、東京、倫敦和巴黎等全球城市，不僅有強大的制造業體系，而且位列前十位的大多是從事生活消費資料生產加工的輕工制造業。現代化輕工制造業不僅與重化工業和農業的聯系愈加緊密，是國民經濟運行大循環中不可或缺的重要一環，而且廣泛運用多學科科學技術，在全國乃至全球獲取生產要素和組織生產銷售，具有向先進制造、高端制造和智能制造發展的無限潛力，是一座城市、一個國家物質文明程度的標志。上海的輕工制造業，既有傳統產業基礎，又有人才等現實優勢，重振上海輕工制造業之雄風，不僅十分必要，而且完全可行。

要充分認識到，在振興本土輕工制造業、加強自主消費品牌建設過程中，市場決定作用、企業主體作用、政府推動作用和社會參與作用一樣也不可或缺。尤其是，既要堅持市場化的改革方向，充分發揮市場在資源配置當中的決定性作用，又要更好地發揮政府作用，不斷優化制度供給。事實上，世界各國政府對于培育發展本土制造業和自主消費品牌都是高度重視、傾力支持的，區別只在于如何支持。在市場經濟條件下，我們要更加注重正確處理好產業政策與競爭政策相互之間的關系，更加注重營造公平、透明、穩定和可預期的市場環境，更加注重在定標準、護產權、搭平臺和造氛圍等方面下功夫，而不是一說到支持，就直接插手微觀經濟活動，就搞財政基金和政府補貼那一套。

要充分認識到，加強自主消費品牌建設，重塑上海品牌競爭優勢，既要激活存量，傳承振興一批老品牌、老字號；更要創造增量，不斷培育發展新品牌。隨著主流消費群體迭代變化、美好回憶效應日趨減弱，當前要喚醒復興一個老品牌、老字號，其難度不啻于做大做強一個新品牌。一座城市，如果沒有能力不斷培育發展新品牌，那要其在傳承振興老品牌、老字號上大有作為也屬一種奢望。在培育發展新品牌方面，我們既要注重精心培植原創于上海的消費品牌，也要注重積極引進外來消費品牌在上海做大做強。在上海曾經風靡一時的老品牌、老字號當中，有不少原本就是外省市的品牌，甚至于是外國的品牌。

用改革思維和方法來破解制約消費品牌發展的突出問題

加強自主消費品牌建設，重塑上海品牌競爭優勢知易行難，使命艱巨，需要我們堅持以問題、需求和效果為導向，多策并舉，攻堅克難；需要我們著眼長遠，立足當下，持之以恒，久久為功；更需要我們運用改革的思維和方法來破解制約消費品牌發展的突出問題。

一要全力振興上海輕工制造業。沒有強大的輕工制造業作為基礎，拿不出高品質、受歡迎的產品，品牌建設只能是紙上談兵、緣木求魚。要破除所有制迷思，大力發展民營輕工制造業，將消費品牌的魅力與民營經濟的活力緊密結合起來。要提高土地利用效率，落實減稅降費政策，切實降低企業生產經營成本，提高企業市場競爭力。要支持企業科技創新，推進工業經濟與數字經濟、線下經營與線上經營融合發展，推動輕工制造業向先進制造、高端制造和智能制造方向發展。要支持企業將創意設計、標準制定、品牌管理和質量控制等放在上海，而在全國乃至全球獲取生產要素和組織生產銷售。

二要突出制度供給，優化政策法規環境。要健全品牌培育發展法律規范體系，清理和廢除制約自主品牌消費的各項規定和不公平做法，形成有利于自主消費品牌發展的體制機制。要加強社會誠信體系建設，嚴格依法保護知識產權，嚴厲打擊制售假冒偽劣商品行為，堅決破除行業壁壘、市場壟斷和地方保護主義，凈化市場環境，促進市場公平充分競爭。要完善標準體系，推行更高質量標準，推動國際國內標準接軌，激勵企業改進服務質量，提升產品品質。要提高檢驗檢測和認證認可等服務能力，不斷增強質量控制和技術評價效能。

三要推進市場化、社會化和專業化品牌服務體系建設。要完善品牌評價標準體系，提高品牌評價機構公信力。要大力發展各類專業化平臺，為品牌的設計策劃、營銷推廣、信息管理以及相關權益的維持維護、質押登記和交易轉讓提供全方位服務。

四要加強自主消費品牌宣傳和展示。緊密結合長三角一體化發展戰略實施、全力打響上海“四大品牌”、“會商旅文體”重大活動舉辦，緊密結合重點商圈和重要商業街區改造，宣傳好、展示好上海自主消費品牌，不斷擴大上海品牌的影響力和認知度，努力營造崇尚自主品牌、消費本土產品的良好社會氛圍。

五要區別情況、分類施策，振興老品牌、老字號。要以產業基礎和品牌影響為主要依據，制定“一品一店一方案”，對于老品牌和老字號或支持做優做強，或予以轉讓盤活。要將傳承振興老品牌、老字號工作與全面深化國資國企改革、大力發展民營經濟緊密地結合起來，重在激活體制機制，重在增強企業活力和創造力。要重文化價值，講社會效益，但也不能違背市場經濟規律和成本收益原則，做到社會效益與經濟效益兩兼顧、共提高。

（作者為上海市政協經濟委員會專職副主任）