陽光明媚的周末下午，上海長樂路，一簇簇明艷的鮮花從老房子二樓的陽臺“探出頭”，陽臺下方的人行道上，一長串年輕人三五成群在老房子門口排隊。仔細一瞧，一樓櫥窗里整齊擺放著一整面墻的透明“香水瓶”——是新款香水嗎？不對，顏色像奶茶；是賣沐浴乳的？也不對，怎么他們都把吸管插進瓶子里啊……

拐個彎到巨鹿路，一家商店門口標著英文“LOST HEAVEN”，看起來像一家西域風情的工藝品店。招牌下方又用英文寫了“絲綢之路美食”，難道這里面還有好吃的？

再往前走幾步，哪家店鋪的招牌那么粉嫩，連外墻的磚縫也都涂成了粉紅色。店外豎著的粉紅色招牌寫的是“Cherry Pepsi”，難不成賣的是櫻桃口味的百事可樂的？不如進去看看吧……

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高顏值店招的“兩幅面孔”

這些讓人一時摸不著頭腦，卻因“顏值高”而令人充滿好奇的店招店牌，分別屬于長樂路上的“網紅”奶茶店TRIPLE P，以及巨鹿路上的西北菜館LOST HEAVEN和咖啡甜品店Cherry Pepsi。

上海市中心的大街小巷，有不少高顏值店招牌屹立在路邊，時刻等待人們的慧眼發現。常年游走大街小巷的解放日報·上觀新聞記者選取部分特色馬路，看看沿街個性鮮明的店招店牌如何點亮稍顯“年邁”的街區，進而成為上海商業版圖中一抹抹迷人的新亮色。

準備好了嗎，“店招環游記”開始咯——

巨鹿路“LOST HEAVEN”，下方小字寫著“silk road cuisine”。很多人粗看會以為這是一家絲綢店，其實是一家西北菜餐廳。餐廳中文名叫“花馬天堂絲綢之路”，可能是上海最洋氣的西北菜館，一樓沿街有一排落地窗常年打開，人們一坐就能消磨一個下午的悠閑時光。

巨鹿路“Cherry Pepsi”，鮮艷的粉紅色店招矗立在櫥窗前，櫥窗內有兩只小狗慵懶地趴在地上。小店外墻設計為紅灰相間的磚墻，其中一面墻上鑲嵌著巨大的燈光店牌，上面有一只可愛的大耳朵貓形象。是寵物店嗎？穿過長長的門廊，原來這是一家咖啡甜品店，可以一邊喝咖啡、吃點心，還能抽空擼貓（不得不感嘆，伸縮自如的貓咪真的是“液體動物”啊）。

巨鹿路“腔調面ACCENT NOODLES”，招牌是中英文結合的黑底黃字，配在專門做舊的暗紅色磚墻上，透露出這家海派美食小店的別樣“腔調”。

巨鹿路“多蘭·孫”是一家設計師品牌服飾小店。斑駁的銘牌懸掛的店門旁，中英文銘牌上還刻著專門設計的小店徽章。雕花的復古街燈、簡潔的櫥窗陳設，都讓小店透露出與眾不同的氣息。

巨鹿路“Wood Earth”是一家設計師品牌的服飾店，“隱藏”在沿街院門后一棟小別墅內，院門前反而有了更多空間供設計師發揮。一塊黑底銘牌上，雕刻著鏤空的店名變體字“Wood Earth”以及店鋪的創立時間和店徽。或許是擔心路人不知這是一家什么店，銘牌還刻上了“高級女裝”四個字。

巨鹿路“HOST”酒吧餐廳頂著一塊斑駁的懸掛招牌，透著濃濃的工業風。小店設計也走工業風路線，門口的立柱與墻面看起來都“傷痕累累”。店主“犧牲”了室內面積,將門窗推向向屋內，反倒“成全”了一片如畫般的沿街風景。

巨鹿路“small company coffee”是一家小而特別的咖啡店，店招上的公車巴士造型讓人印象深刻。灰色的外墻面、簡潔地燈飾、四四方方的大玻璃落地窗，工業風中不乏精致。店招下則特意擺放了一把木凳子，經常有人拿著咖啡坐在上面“凹造型”拍照。

“巨鹿路758”內，“泡面男孩”是一家以多種泡面見長的小餐廳。深藍色帆布上印著卡通字樣的店名，店招方掛著一位“泡面頭”小男孩。大門為胡桃木色，門前擺放著紅色油漆桶，窗口前則擺放著“意見接受、態度照舊”的幽默立牌，小細節透露出這家餐廳無處不在的卡通范兒。

富民路“LABELHOOD”的店招懸掛在一面玻璃櫥窗上，簡潔的白字店名被白框包圍，看著相當低調。而小店“本尊”也確實低調，一旁的玻璃大門常年關閉，需要按門鈴才會有人開門。其實這是一家原創設計師品牌集合店。

南昌路“zhedie cafe”是一家咖啡小店，店招字體簡單，但店名卻頗有意思。“zhedie”是拼音，cafe則是英文“咖啡館”之意。店主希望這家店不僅是一家咖啡店，更可混搭文化、藝術等事物，店里經常會舉辦一些小型文化活動。

南昌路“果之潤”是一家“網紅”水果店，用彩色粉筆寫在小黑板上的店牌很吸引眼球。店主寥寥幾筆就勾畫出好幾種水果，品種與價格則用中英文寫在黑板上，顯示出這是一家外國人也經常光顧的小店。店內掛著的各種中英文小標語頗為有趣，比如“最好的補品不在藥店、不在商場，而是在水果店”等等。

豫園商城文昌街上的“漢字生活館”是一家文創用品小店，經營產品都與漢字有關。店內整面墻的鉛活字和挑空處均用不同時期的字體寫就漢語的“六書”，即象形、指事、會意、形聲、轉注和假借，展現中華漢字的構成和使用方式。

PARAS，2018

PARAS，2019

新樂路咖啡店“PARAS”是一家去年新開業的網紅咖啡館。店面很小，顧客幾乎都選擇外帶。有趣的是，今年店招店牌從原先的咖啡色換成了高飽和度的綠色店招，但字體圓潤，字號大小適中，成為新樂路襄陽路口一抹難得亮色，俏皮又不突兀。

東平路“GREEN & SAFE”是一家人氣頗旺的西餐廳，一樓為咖啡店和雜貨超市，二樓是提供休閑西餐。餐廳的店招設置在二樓磚墻上，字體很大，但色彩和墻面并無明顯差異。其實相比鮮亮奪目的店招，餐廳功能鮮明的分區和貨源充足的店鋪陳列更能吸引目標顧客。

延慶路“大福雜貨店”位于大福里弄堂入口處，最近還出現在了某熱播影視劇中。徐匯區前幾年在進行延慶路環境綜合整治時，為道路兩側的雜貨鋪、水果店等便民小店換上了設計后的統一店招。這些雨棚式店招均采用磚紅色底板，白色字體中英文搭配，便于居住在周邊的中外居民和游客購物。

寶慶路上開業多年的服裝店Azure Blu采用了雨棚式店招和普通底板店招結合的方式，雨棚店招為白底黑字，底板店招為黑底白字，在字號、字體和底板寬度上做了視覺統一，且與建筑墻面和店面門框的底色相呼應，在車水馬龍的主干道上是一處低調又風格鮮明的存在。

建業里“SUPERMODELFIT（超模健身房）”的店招本是紅黑相間的配色，伴有商戶注冊的Logo商標，但建業里位于建國西路一側的店招均由運營方嘉佩樂酒店統一制定，因此這家健身房的沿街店招采用了統一的黑底銅字招牌，跨進店門后的石庫門天井里，則能立即看到商戶原本的店招。

2018年10月開業的愚園百貨公司由原郵政快遞所改建，新建筑外觀為水泥沙石的混合墻面，因此店招采用了中英文搭配的銀灰色金屬字，拼接成商戶Logo形狀，既保留商戶潮流時尚的標簽，又與周邊歷史街區融合，新與舊的視覺觀感得到平衡。

愚園路安西路口開設一年多的“粉紅豬PINK PIG”是一家咖啡館和面包房。與一般上海街頭咖啡館多采用大地色、莫蘭迪色或工業金屬風不同，這家咖啡館的招牌選用低飽和度的粉紅色，溫柔明快的大色塊在街角亮眼但不晃眼。

徐家匯商圈內的衡山坊，門口“系統自帶”的招牌將散落各處洋房、新式里弄建筑凝聚在了一起，讓人一目了然自己所在之處。即便商戶在弄堂深處，也能通過“衡山坊”三個字找到位置，因此招牌本身還具有“集合點”的功能。到了夜間字體投射白色光芒，白天則是低調溫柔的普通招牌。

長樂路上的VANS和flystreetwear，前者是售賣板鞋的連鎖品牌店，后者是專業滑板零售，兩家運動風格的店鋪互為隔壁鄰居，不僅店招選用的淺色字體相互呼應，也迅速凝聚起長樂路上鮮明的業態風格。

“Peet’s”皮爺咖啡被譽為“咖啡界祖師爺”，武康路本身的人氣和知名度讓開設在街角的商戶不愁到訪客流，因此店招牌保留了Peet’s的店名和Logo之外，黑色底板上再無多余裝飾，反而與咖啡店本身簡約專業的風格相得益彰。

陜西南路“小龍鳳”是一家知名的港式茶餐廳，店招有傳統牌匾和港式茶餐廳式樣兩種風格，讓顧客對餐廳特色一目了然。其實這也是不少粵菜館、茶餐廳經常采用的風格。

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【上觀發現】好看的店招，都是這樣“商量”出來的

記者本次走訪的街區幾乎都在衡復歷史風貌區內，這也是上海市中心最大的歷史文化保護區。記者發現，對于如何在老馬路內合法、合規、合理地發展多元、特色、有活力的商業業態，近年上海市中心各區都在不斷探索“最優解”。

日前，一份《南昌路店招店牌導則（草案）》由“環復興中路—南昌路自治委員會”推出。自治會發起人、現任會長——同濟大學社會學系教授朱偉玨說，導則（草案）貫穿的理念是，南昌路小店店招店牌設計，既要尊重商家的個性化、商業化表達，也要與街區的歷史風貌相協調，同時要兼顧街區居民的舒適度。

小小一塊店招店牌，如何能做到如此多方的尊重、協調與兼顧？

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挖掘商戶資源，整合多方意見漸成共識

南昌路，短短1.6公里有200多家小店，更衍生出多種多樣的店招店牌。自治會成員們（社會學者、法律從業者、居委會社工、社區居民代表、商家業主等多方構成），在南昌路上拍攝了幾百張圖片，發現南昌路目前有1000多種色彩，綜合考慮歷史街區的的整體形態等因素后，確定了南昌路店招店牌的基礎調色；根據《上海市城市容貌標準規定》、《上海市戶外招牌設置技術規范》，借鑒國外一些大都市的有益經驗，前后六易其稿；導則（草案）出爐后，朱偉玨等又邀請藝術家、規劃師、主持人、出版人等社會各界人士，從各角度對導則（草案）展開討論。

翻看導則（草案），“尊重、協調與兼顧”貫穿始終——如，在色彩搭配上，導則不提倡店招店牌出現過于明亮的色彩，因為會與街區的基礎調色沖突，但考慮到有些商家的Logo本身就是“大紅大綠”之類的高飽和色，導則提出了更為藝術的處理方式：如可以降低色彩飽和度與使用面積，讓人一看到這個LOGO還是能知道是這個品牌，而顏色搭配放在這個街區又不會顯得突兀。又如,南昌路小店的背后就是居民居住的里弄，考慮到居民生活的舒適度，導則提出,店招店牌夜晚閃光頻次不能過高，最低也需10秒以上才能閃現一次。

愚園路長寧段的畫廊和咖啡館“fiufiu”

無獨有偶，在愚園路長寧段所在的江蘇路街道，專門成立了愚園路街區商戶聯盟，一方面彌補政府部門專業能力強但審美不全面的客觀限制，另一方面由街道牽頭，協調街區運營方和政府部門對商戶店招裝修方案展開專業評判。

愚園文化公司總經理黃志偉告訴記者，以前商戶對店招的要求首當其沖就是醒目，“要大、要顯眼，整條街上最靚的那塊招牌必須是我們家的。”而現在，沿街店招的前提是體現街區和諧之美，既要百花齊放，但更需要“和而不同”，這才是街區品質的體現。

因此，結合愚園路商戶藝術性、文化性較為明顯的特質，愚園文化設計出了一套店招設計機制，先由商戶在法規規范之內自主進行個性化設計，提交給運營方愚園文化，后者將方案與街區規劃進行對比。如符合規劃，就采用商戶設計方案，同時引導商戶與相鄰商戶的店招進行比較，從和諧度方面查看是否需要調整。如果不符合街區規劃，則由運營方與商戶共同商討修改。

徐家匯街道日前發布的戶外招牌導則也有類似做法。街道成立了戶外店招咨詢委員會，為沒有設計能力或經費不足的商戶提供店招店牌的基礎設計服務，可見整合多方意見參與店招管理的做法，正逐漸成為上海基層的共識。

愚園路靜安段“FINE WRITE”文創小店

在愚園路靜安段，在靜安寺街道支持下，91家店鋪成立了商戶聯盟，聯盟成員根據《上海市城市容貌標準規定》擬定了一份商家聯盟店招店牌導則，對店招店牌版面、材質、文字與設置流程等進行了規定。在街道幫助下，聯盟還聘請到區綠化局專業人士、綠化專家等為導則進行法規上的把關，確保這份導則合規合法。按照自愿原則，聯盟成員自發募集了一筆自治金，為這次店招店牌的更新提供資金支持。聯盟理事會則承擔起運作責任，聘請專業團隊、施工團隊幫助商鋪進行店招店牌的設計與施工。新一批店招店牌正在陸續安裝完成，效果不錯，百年老馬路在管理有序的狀態下尋求最大個性化保留。

愚園文化還從愚園路長寧段的商戶內部挖掘資源。由于很多店主本身就是專業的藝術設計人才，了解國內外時尚創意產業最前沿發展成果，因此將他們吸收為商戶聯盟天然的設計資源，同時促進店主參與街區管理的積極性。

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明確招商定位，規劃時記得考慮業態

在2016年完成修繕全新開業的建業里，東、中、西三弄的店招設計采用了統一風格和材質，保留了歷史街區和保護建筑群的整體風貌，在店招的材質選擇以及與店主的溝通上則建立了一套完善的機制。

上海衡復投資發展有限公司副總經理姚佳音介紹，建業里中弄與東弄建筑形態相似，因此店招風格相同，水泥制成的白色底板仿照了石庫門的門頭，商戶可以掌握店招的字體、名稱，運營方嘉佩樂酒店規定店招材質和底板大小，業主方衡復投資公司負責具體的制作和施工，確保每一塊店招在材質和整體風格上協調統一，同時最大程度滿足各方需求。

“一開始我們制作了三種店招小樣，字體分別為黑色亞克力、工業風金屬銹板和銅質字體，做完后我們站在街對面看效果，黑色太過厚重，工業風又太前衛突兀，銅質材料雖然成本最高，但與歷史街區的風貌最吻合，是最合適的選擇。”

比店招設計更應先一步考量的，是業態的引導。姚佳音介紹，建業里招商階段要求歷史風貌區周邊業態相互匹配，油煙污染要小，對居民影響要少，同時要匹配酒店業態的不足。如建業里嘉佩樂酒店缺少泳池等健身設施，因此沿街商戶就引入SUPERMODELFIT這樣的高端健身房，為酒店客人和周邊有需求的居民提供服務。

不過，由于建業里沿街店招都相對低調，不少第一次前來的消費者和外賣小哥都容易找不到目標商戶，因此商家也與業主、運營方商量出幾種解決辦法。如SUPERMODELFIT，首先將保留商戶Logo和紅色字體的原版店招擺放在了門口天井內，其次通過設計燈光裝置在夜間商業高峰時段增加店鋪顯示度，第三個做法是用落地玻璃窗盡可能展現商戶的核心產品——健身課程，讓課程場景成為“活招牌”。

將光影作為店招，這樣靈活的設計已經用在上海多處道路。如寶慶路近淮海中路，比鄰而居的一家美發沙龍和一家香薰工坊由于入口皆在二樓，店招位置相對隱蔽，因此雙方都采用將燈光投射到門前人行道上的做法，在地面投射出商戶名稱，用控制燈光亮度的辦法調節招牌顯示度。

在理解的前提下達成政府、商戶、居民之間的共識，共識之下的求同存異，才是店招管理最優解的正確打開方式。