今年電商年中大促“618”雖然從6月初就啟動，可仍舊在6月18日達到高潮——多家平臺從6月18日零時起，推出力度最大的折扣和優惠。截至發稿，也有多家平臺和品牌發布了今年“618”的銷售成績，不出意料的是花好稻好、盆滿缽滿。

有意思的是，不同平臺的統計口徑雖然不同，但仍舊有不少共同之處。通過這些細節或許能看出國內消費市場的最新特點。

“土味”里的新市場空間

將自己的生日定位“618”的京東是最早提出“618”的電商平臺，積累了16年的“618”營銷數據。截至18日14時，今年“618”的累計成交額已經突破1795億元，比任何一年都高。但集團輪值首席執行官徐雷認為，比起數字大小，更重要的是數字背后的新亮點。比如在今年“618”中，低線級市場消費更加活躍，下單金額同比增幅是全平臺的兩倍，低線市場的消費者開始領跑各級市場。他覺得，這說明“消費升級”不僅體現在大城市中，也體現在三四線乃至更低線的城市中，越來越多的消費者選擇上網消費。對平臺來說，這一成績還說明了低線市場的空間仍舊廣闊，“下沉”是平臺未來發展的重要選擇。

無獨有偶，天貓也發現今年“618”有點“土”——一方面是低線城市的消費者對線上消費熱情高漲；另一方面是城市里的消費者對“土”產品充滿興趣。來自阿里巴巴的數據顯示，“618”期間，牛肉、豆腐干、山核桃成為平臺上賣得最火爆的三大農產品，而在所有的農產品中，來自貧困縣的爆款農產品銷量漲幅高達1591%。

數據顯示，安徽太湖縣的走地雞在“618”期間賣出了50萬只，有網友笑稱“全村的雞都被吃光了”；湖南平江縣的豆腐干在“618”期間的銷量超過了上半年；重慶秀山土家族苗族自治縣賣掉了60萬個哈密瓜，至少需要50輛卡車才能拉完。來自貧困縣的農產品中，銷售漲幅排名第一的多肉植物，來自云南東川，同比去年銷量暴增11024%，位居第二、第三的分別是海南瓊中香蕉和陜西吉縣桃子，同比增長分別為986%，721%。

阿里巴巴認為，“土”味農產品大爆發背后的“推手”，除了電商平臺強大的用戶觸達，還有數以十萬計的攝像頭。它們被架到幾百個貧困縣的瓜田、魚塘、果林里，網紅主播各種花式直播賣貨，連縣長們也紛紛扎堆直播間，吆喝家鄉農產品。

品質消費助力國產品牌

除了“土”味，“國產品牌”也是今年“618”的熱門產品。天貓、唯品會、網易嚴選等平臺都發現，本土品牌的產品非常好賣。在天貓上，老字號、老品牌的跨界產品幾乎被秒殺；唯品會發現，在美妝、3C家電等原本“洋品牌”唱主角的品類中，今年卻是國貨品牌銷售火爆，銷量同比增長最明顯；在網易考拉，最熱銷的無線吸塵器、家用射頻美容儀、電動牙刷等商品不是來自“洋品牌”，而是來自網易考拉全球工廠店，即原先為“洋品牌”提供代工的國內生產商。

來自品牌商的“戰報”同樣如此。以國產手機為例，華為、榮耀、OPPO、小米等國產手機品牌均有數款產品占據不同平臺的銷售榜榜首。

唯品會相關負責人認為，國產品牌熱銷與消費心理不無關系。尤其是隨著90后成為主力消費群體，他們的消費觀為國產品牌發展提供了機遇。在今年“618”前，唯品會曾聚焦90后、尤其是畢業進入社會5年以內的“社會新人”這一人群切面，從人群特征、消費行為及消費趨勢等多個層面剖析當代年輕人的消費軌跡。數據顯示，這一消費群體在購物時最關注的兩大因素分別是“質量良好”和“性價比高”，其中首要關注性價比的比例占65.6%。

進一步研究他們的消費習慣，可以發現90后社會新人在消費上很有“鉆研”精神，即不盲目崇拜品牌、也不相信明星代言，而是追求性價比、看中真實的用戶評價。他們對國產品牌的接納度和消費熱情空前高漲，在購物時會優先考慮購買品質優良的國產品牌產品。唯品會以美妝產品為例調查，發現許多愛研究產品成分的90后認為，國產美妝有可媲美歐美大牌的品質，但擁有更平易近人的價格，因此很受追求“高質價比”的90后年輕人歡迎。

“從總體趨勢看，在今年‘618’中，品質消費仍然占據主流。”在中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍看來，“品質消費”為國產品牌的發展提供了機會，越來越多的消費者“不唯品牌論”，而是看中產品本身。眼下，“618”已經由一家電商平臺的周年慶發展為整個零售行業的購物狂歡季，所以這一年中的營銷活動能為更多的品牌和生產商判斷全年乃至未來消費走勢提供機會。