在某些外資零售企業眼里，中國市場似乎已經失去往日的吸引力，而對于另外一些外資零售企業來說，他們正在加緊對接中國特色的新零售“風口”，“大象”重新跳起舞。

今天，來自瑞典的全球知名家具和家居零售商“宜家”宣布在上海正式成立“宜家中國數字創新中心”，它將聚焦3D設計服務、移動端解決方案、App設計與研發、社交媒體、大數據應用、店內顧客體驗等領域，預計創新中心的人員規模將達到200人左右。

據了解，宜家集團在全球范圍內從事IT業務的人員，目前數量約為2000-3000人。200人規模的宜家中國數字創新中心的成立，意味著宜家欲在中國市場的新零售業務領域大干快上。截至2018年財季末，宜家中國的銷售額約占集團年銷售額的6%左右，從2011年的集團第11大市場，躍升到全球排名第五位左右。

“我們希望通過宜家中國的數字化轉型，進一步做大在中國的業務；同時，要把創新中心開發的一些好的數字化產品，推廣到集團，供其它市場分享。”宜家集團全球高級數字技術總監余福泉說道。他還表示，中國零售業在數字經濟領域的創新能力走在全世界前列，中國消費者對數字營銷的熱衷度也是全球領先的，因此“消費者在哪里，宜家就必須在哪里”。

在中國已然成為新零售的“試驗田”和“競技場”的今天，不難發現，越早對接上中國特色的新零售“風口”，越早嘗到轉型的甜頭。以兩大“洋快餐”巨頭肯德基、麥當勞為例，數字化轉型成功的第一步是完成移動化支付。根據肯德基母公司百勝中國公布的2018年第四季度財報，截至2018年12月31日，肯德基會員數超過了1.6億，移動支付占到第四季度的銷售額的86%，同比增長11%。而在麥當勞，無論是自助點餐或柜臺點餐，顧客也都可以選擇不同的移動支付方式，包括支付寶 、微信支付、Apple Pay、QQ錢包等。另外，麥當勞有超過2000家餐廳進駐餓了么平臺，近2300家麥當勞餐廳提供外送服務，有望提前實現“愿景2022”中75%餐廳提供外送服務的目標。由于數字化轉型的給力，2018年，兩大洋快餐巨頭都迎來了發展的井噴，麥當勞內地新開門店423家，創下歷史上的開店新高。百勝中國新開門店819家，其中肯德基品牌，2018每年新增門店數566家，創下近幾年來的歷史最高數據。

而歐萊雅中國作為中國最大的化妝品企業，2018年同比業績增幅為33%，創14年新高。高速增長背后，也得益歐萊雅數字化戰略的推進，據歐萊雅中國原首席執行官斯鉑涵透露，歐萊雅中國去年的業績有35%來自于電商。

就在最近，歐萊雅中國宣布，將攜手騰訊微信發布小程序端首個動態虛擬試妝應用，該應用釆用歐萊雅集團最近納入麾下的增強現實和人工智能領域領軍企業——ModiFace公司的最新技術。剛履新歐萊雅中國首席執行官的費博瑞說道，他們推出的動態虛擬試妝應用，專為移動設備量身定制，支持試妝圖片拍攝，圖片保存、妝前妝后圖片分屏對比及分享等便捷功能，幫助消費者一鍵完成試妝體驗、挑選、下單、分享、推薦的全消費過程。“借助騰訊微信覆蓋11億月活用戶的社交網絡和ModiFace的技術，我們可以為他們呈現千人千面、一人千面的美妝效果。”

新零售時代的到來，意味著外資零售業巨頭在中國市場的發展正進入下半場。任何一個參與這一“新賽道”的外資零售企業都不敢怠慢：剛剛在上海開出兩家首店的德國最大連鎖超市奧樂齊ALDI，在尚無實體門店的2017年4月，就已通過入駐天貓國際的跨境電商方式進行探路。走進上海首店的店堂，消費者隨處可以看到二維碼標識，掃一掃進入微信小程序，消費者可手機下單，在家等待送貨上門；沃爾瑪旗下的山姆會員店，盡管在國外市場的目標客戶主要還是一周去一次實體店購物的城市中產，但在進入中國以后，它對中國市場特有的“前置倉”模式也非常接受。今年1月份，山姆會員店與京東到家宣布，雙方共建的山姆前置倉已覆蓋深圳、上海和北京3座城市，依托于門店對前置倉進行補貨，能有效降低供應鏈成本與補貨成本。雙方還計劃，在2019年加速前置倉構建，覆蓋更多城市，為更廣大的消費者提供商品1小時到家的即時服務。

“上世紀90年代，外資熱切地投資剛剛開放的中國零售業，看重的是快速增長的消費市場、低廉的勞動力和低水平的市場競爭。但是今天，這些有利因素有的在消失，有的在弱化。一些外資大型超市，面對著成本上漲，業績下滑，選擇退場自然成為普遍性選擇。”中國連鎖經營協會會長裴亮說道，“而今天，隨著流量平臺和社交平臺成了引領零售創新的主角，得益于線上零售的蓬勃發展和消費結構的不斷升級，中國零售業仍然充滿創新的活力。”

看來，外資零售企業只要大膽地乘著新零售的“風口”而上，以變應變，中國市場依然充滿機遇。