最近，互聯網企業集中披露財報。雖然業務各有側重，不少企業也互為競爭對手，但從財報中可以看出不少共同點。下沉市場、品質生活、內容消費……從財報數據看，互聯網企業掛在嘴上的這些“關鍵詞”，體現出中國市場強大的內生動力和創新活力。

瞄準下沉市場的，不僅有拼多多

此前，拼多多一直被認為挖掘出了下沉市場的金礦。從拼多多披露的2019年第二季度財報看，其用戶數持續增長，確實得益于龐大的下沉市場：截至今年6月底，平臺年活躍買家數達4.832億，較去年同期的3.436億同比增長41%，凈增1.396億，較一季度單季增長3990萬活躍買家；二季度，拼多多APP平均月活用戶數達3.66億，較去年同期的1.95億同比增長88%，較一季度的2.897億單季凈增7630萬。

拼多多認為，基于其創新的交互方式和“多實惠、多樂趣”的購物體驗，平臺用戶粘性持續攀升，APP月活用戶/年度活躍買家數比例創歷史新高，全家一起“拼多多”，已經成為中國家庭消費的普遍場景。

瞄準下沉市場的絕非拼多多一家。從阿里巴巴的財報看，前幾年就通過“農村淘寶”發力下沉市場的阿里巴巴，也越發重視下沉市場的消費潛力，并通過淘寶、聚劃算等旗下品牌，進一步擴大自身在下沉市場的影響力。其截至2019年6月30日的季度業績數據顯示，本季度，阿里巴巴集團收入達人民幣1149.24億元，同比增長42%，超過分析師預期；包括淘寶、天貓在內的中國零售平臺移動月活躍用戶達7.55億，年度活躍消費者達6.74億。

阿里巴巴在財報中承認，下沉市場是淘寶新增用戶的主要來源。在本季度，淘寶新增用戶中有超過70%來自于三四五線城市和鄉村等下沉市場。在此前的2019財年（2018年4月-2019年3月），這一比例更高達77%。同時，聚劃算為品牌提供了更多觸達“下沉市場”的工具，“千萬爆款團”即是一例，它可以幫助商家在短時間內實現銷售的爆發，并獲得更多新客戶。僅在“618”期間，聚劃算上的百萬爆款團即超過4700個，千萬爆款團達180個。

業內人士分析，下沉市場并不意味著低端或低價，而是有待釋放的消費潛力。一方面，下沉市場消費者的消費習慣和需求與一二線城市不同，既要更深入一線的物流服務，也要更切合市場的產品。所以，不論是拼多多還是阿里巴巴，在爭奪這一市場是都強調了C2M（消費決定生產）模式，通過平臺聚合并分析消費者需求，再指導、賦能成產企業，從而為消費者提供更多優質平價的商品。另一方面，受營銷活動等刺激，下沉市場對高客單價產品的消費熱情也被進一步喚起，體現了消費升級對這一市場的影響。例如，從拼多多的財報數據看，該平臺二季度下沉市場3C數碼產品訂單量的同比增速首次超過了一二線城市。

品質生活不一定是貴的生活

與高性價產品在下沉市場受到歡迎一樣，在一二線城市，“貴”也不再是品質生活的代名詞。從部分互聯網企業的財報看，高性價比與品質生活的聯系更密切，“好的生活不一定貴”還成為不少電商平臺的營銷口號。業內人士分析，這與消費心理的成熟有關——消費者不再“唯價格論”，既不一味追求低價，也不盲目為高價買單，而是更看重產品的性價比。這一需求的變化使得電商平臺和生產企業都要調整經營方式。

根據折扣零售電商唯品會的未經審計2019年第二季度財務報告，其二季度凈營收增至227億元人民幣（約合33億美元），同比增長9.7%。這已經是唯品會保持27個季度連續盈利，而且活躍用戶數也呈現11%的增長態勢。唯品會認為，這一成績與當下的市場環境不無關系。受經濟周期和消費周期疊加的影響，服飾穿戴行業正經歷新一輪庫存周期。一方面，品牌需要通過差異化平臺提高周轉、提升毛利；另一方面，消費者理性升級，追求“好貨不貴”，所以品牌特賣會得到消費者的認可。

唯品會還認為，不僅線上特賣受歡迎，線下特賣也迎來發展黃金期。為了將線上特賣和線下特賣做深度整合，唯品會于今年7月收購了杉杉商業集團有限公司100%股份，開始布局線下奧特萊斯業務。

第三方調查機構艾媒咨詢也以服飾為切入點研究了當下消費者對“品質生活”的新偏好。其調查發現，一方面消費者更愿意為服飾花錢。例如，2018年中國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售類值為13706.5億元，居民人均服裝消費支出達1289元，占人均消費總支出6.5%，人均衣著消費支出增長率為4.1%。但另一方面，消費者對高性價比的要求也在提升。艾媒相關人士指出：“在對各類服飾電商的用戶消費支出調查中，特賣電商的用戶服飾消費占總支出比例更高，近六成特賣電商平臺用戶服飾消費占比處于21%-50%，這反應出特賣電商用戶群更加注重服飾穿戴方面投資，在服飾消費上更加注重品牌的特點。”

內容消費影響力擴大

雖然消費者“花錢”的積極性不低，但喚起消費熱情也需要新的營銷方式。多家互聯網業在財報中都提到了社交營銷、內容消費的重要性。部分主打內容消費的互聯網平臺也發現，從收入情況看，內容消費確實風頭正足。

微博的第二季度財報顯示，截至6月，微博月活躍用戶達4.86億，環比增長2100萬，日活躍用戶也比上季度增長800萬至2.11億，雙雙創下四個季度以來最大增幅。營收方面，第二季度微博營收29.59億人民幣，營收和凈利潤均超出華爾街分析師平均預期。

微博認為，這一結果與其構建的內容生態不無關系。從數據看，二季度微博流量和互動量同比增長都達到兩位數，興趣流刷新次數同比增長近50%。同時，垂直領域興趣內容的消費效率也提升明顯。一方面，微博將熱搜和熱點信息流打通，增加用戶消費深度。6月消費熱點內容后繼續消費垂直興趣內容的用戶規模同比增加40%。另一方面，微博加大了熱門流和搜索對垂直興趣內容的扶持。以時尚美妝為例，6月在熱門流的曝光量比2018年12月增長超過一倍，在熱搜的流量增長超過3倍。

百度二季度未經審計的財務報告也顯示，當季度實現營收263億元人民幣，凈利潤24億元人民幣。百度認為，這一成績與百家號、智能小程序等業務的快速發展緊密相關，在百度移動生態中，內容消費的潛力巨大。更加繁榮，這不僅為我們帶來了強勁的流量增長，還擴大了我們的合作伙伴數量。百度董事長兼首席執行官李彥宏認為，百度正在為內容和服務商提供一個橫跨手機、智能家居和汽車等不同平臺的分發渠道，這是巨大的新機遇。

值得一提的是，內容消費的影響力還從國內延伸到國外，似乎外國消費者也對中國互聯網企業創造的內容消費形式頗感興趣。在海外小有名氣的國內互聯網企業YY歡聚時代第二季度財報顯示，第二季度總營收為62.952億元，同比增長66.8%，非美國通用會計準則下的凈利潤達到4.242億元。用戶方面，YY歡聚時代全球移動端月活躍用戶4.335億，其中海外用戶占比約為78.1%；YY和虎牙總體付費用戶增至910萬，同比增長31.88%。YY歡聚時代方面表示，目前已形成涵蓋即時通訊、短視頻、直播在內的全方位視頻產品和服務，使其海外用戶迅猛增長。例如，旗下即時通訊平臺imo月活躍用戶2.119億；全球短視頻移動端月活躍用戶達9030萬，同比增長431.2%；全球直播移動端月活躍用戶達1.409億，同比增長39.2%。“從某種程度看，中國互聯網企業在內容消費上的創新，不僅得到國內下佛誒著的認可，也引領了全球內容消費的潮流，得到海外用戶的認可。”YY歡聚時代相關人士表示。