盡管被指消費體驗不如預期，遭遇排隊退卡，但在中國開業一周，Costco天天爆棚。截至9月3日收盤，Costco股價漲了4.9%，8月30日收盤時其收市價甚至達到了歷史最高值294美元每股，而同期的納斯達克指數僅漲了0.3%。

為什么是中國？為什么是上海？

Costco火爆的背后，是中國龐大的消費市場。這個市場有多大呢？

2018年中國消費品銷售總額是38.0987萬億元，換算成美元約5.4萬億，和美國已經相差無幾。按照電子商務市場分析公司eMarketer的測算，中國在全球零售市場的份額為21.1％，而美國為21.9％。但中國的增速要快得多，從數據看，中國是全球唯一一個年增長能夠維持在10%左右的市場。

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eMarketer曾經預測中國的零售總額將在2019年達到5.6萬億美元，超過美國成為全球最大的零售市場。新的報告稱，今年中國的零售總額暫時不會超過美國，但這個里程碑式的時刻最遲到2021年就會到來。

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在這個龐大的市場中，上海和周邊市場的地位又極其重要。

今年上半年，上海消費品零售總額達到6661億元，南京、蘇州、杭州、寧波緊隨其后，都超過了2000億元。長三角26城上半年的零售總額逾3.5萬億，超過1000億的城市有13個。這是什么概念？Costco開了13家店的中國臺灣地區，2017年零售業總額約4.1萬億新臺幣,也就是1萬億元人民幣不到，還比不上上海一個城市。

這樣龐大的市場無疑充滿著想象力。在上海開線下門店之前，Costco全球有773家門店，主要戰場在美國和加拿大。2014年Costco在天貓開了線上店。天貓的銷售數據顯示，Costco主要消費者集中在華東，其中上海的訂單最多。而據Costco官方提供的數據，截至目前，Costco中國內地首店的注冊會員已經超10萬人。

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會員店模式：先行者與失敗者

不過，雖然中國市場在全球獨樹一幟，但這塊肉絕對不好啃。

內地首批會員制倉儲式超市是1996年在上海開業的麥德龍、在深圳開業的沃爾瑪山姆會員店、和1997年初在北京開業的普爾斯馬特。

這三家中，和Costco一樣號稱脫胎于倉儲式超市鼻祖Price Club的普爾斯馬特，在2005年前后因資金鏈斷裂而關掉了所有門店，其數名高管涉嫌詐騙和抽逃資金上億，分別獲刑十六年至一年九個月不等。此時大家才發現中國普馬只是與美國Price Ventures,Inc.公司簽署了一項特許經營授權協議，從資金到管理，與美國沒有任何關系。

來自德國的麥德龍扎根中國23年來，已在內地開了97家分店，2017-2018財年在中國的營收為209億元，增長了2%左右，但今年一度傳出中國業務要賣盤的說法。公允地說，麥德龍做了很多努力來適應市場的變化，比如早期嚴苛的企業會員卡制度就被調整，如今個人也可方便辦卡。它還曾引進電子連鎖賣場萬得城，可惜艱難維持三年便宣布退出中國市場。

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沃爾瑪的倉儲式會員制連鎖店山姆會員店，擴張則要謹慎很多，目前有26家門店。2016年，山姆會員店提高了門檻，將年費從原本150元的提高到了260元，聚焦消費能力高的中產階層。沃爾瑪的財報沒有公開中國市場的份額，不過公司曾表示，中國山姆會員店是其業務增長最快的部門。

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從布局來看，麥德龍和山姆店都是以長三角和珠三角為主，Costco勢必會遭遇這兩大巨頭的狙擊。尤其是老對手沃爾瑪山姆會員店。他們的顧客目標類似，都是成長中的中國中產。

中國山姆普通會員的年費為260元，卓越會員年費為680元，Costco上海店的會員年費為299元；山姆會員店的SKU（貨品類別）保持在4500左右，Costco則在4000左右。但在價格上，Costco的優勢要超過山姆店。相對低價且優質的選品一直是Costco賴以生存的核心能力之一，雖然毛利遠低于沃爾瑪，但Costco僅靠會員費仍然維持了與沃爾瑪不相上下的凈利率。

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當然，除了都是外來和尚的競爭者，Costco還要面對中國本土的超商實體店，如這幾年增長較快的新零售代表永輝、高鑫、家家悅等。

來自中國本土電商的威脅

Costco的低價優勢在全球其他地方都如魚得水，是少數不受亞馬遜影響的線下零售商。但在中國，它的對手比亞馬遜可怕得多。中國有著全球規模最大的電子商務市場。中國占全球電子商務銷售額的54.7％，而美國僅占16.6％，不及中國市場規模的三分之一。

凱度中國發布《2019中國購物者報告》，統計了2018年的快速消費品零售渠道數據，可以看出電子商務的占比仍在不斷上升。

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這個市場已經形成阿里、京東和拼多多巨頭分立的局面。無論是客戶維護、品類選擇、還是價格優勢，這三家都各有所長，做到了極致。原本對中國市場躊躇滿志的亞馬遜也一拳難敵四手，多次傳出中國業務調整計劃。

*資料收集自網絡

我們比較了一下部分商品類似款式在幾個中國電商平臺上的價格，發現Costco并不總是最便宜的選擇。那么過了最開始的新鮮期后，消費者會如何選擇呢？

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Costco另一個特點在于會員的忠誠度極高，美國和加拿大的會員續簽率為90%，世界范圍內的續簽率上升到88%。這保證其在商品毛利率極低的情況下仍有利潤。自2017年第一季度至今的數據顯示，各季度會員費占凈收入比例達到80%以上，有時甚至會占比超過100%。這就是說，來自會員的收入甚至可以彌補其他方面的運營損失。

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但在中國，電商們也紛紛推出了各自的會員制服務，在返利、運費、專享權益和售后上有很多特權和差異化服務，Costco能否保持自己會員的忠誠度呢？

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生鮮市場的戰爭，Costco會加入嗎？

中國線下零售的另一大特色，是比傳統零售增長更快的生鮮市場。其中的佼佼者是永輝和盒馬鮮生，據統計，盒馬鮮生去年一年開了88家店，永輝則僅今年上半年就新增超市門店84家。

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2018年11月份，山姆會員線上店在核心會員集中的地方設立前置倉，開通“1小時送達”服務，主營快速送達生鮮業務。目前，山姆會員商店的前置倉已經達到9個。

不過，山姆會員店想要拓展的生鮮業務似乎不是Costco所長。2018年的財報顯示，食品和日常用品占到Costco銷售商品的41%，生鮮食品僅占14%。目前看來，其門店在食品上的價格優勢似乎只是牛排等這些易速凍食品的“囤貨優惠”，未來是否針對內地市場有更加細化的發展策略，還有待觀察。

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Aireh Goldman等人的研究報告指出，收入較高的消費者更有可能轉向一站式購物，因為許多小商店的多站式購物非常耗時，并導致高收入消費者的機會成本增加，同時這些消費者擁有汽車協助其完成大存儲容量購物。

人均GDP即將跨入一萬美元的中國是一個具有無限想象力的市場，聽說Costco已經計劃在內地開第二家店，但這也絕對不是一個容易的戰場，中國本土的企業非常強大。

在美國大獲成功的明星企業會不會迎來成功，需要時間和顧客來檢驗。而對Costco而言，在上海的第一周，也許有了部分答案。

關于Costco

歷史：美國倉儲量販店的鼻祖是1976年開設于加州圣地亞哥的Price Club，而Costco的創始人Sinegal早年就在Price Club工作。1983年9月，Sinegal和一名西雅圖當地零售家族出身的律師Brotman，在西雅圖市開設了一家倉儲量販店Costco。十年后，商業模式相似的Costco和 Price Club兩家大型零售商合并，合并后的公司名為PriceCostco；1997年，公司更名為Costco Wholesale Corporation，所有的Price Club更名為Costco。截止2019年5月30日，Costco在全球有773家店鋪。其中日本26家，韓國16家，在中國臺灣也拓展到了13家之多。

會員制：Costco的銷售模式和沃爾瑪山姆會員店、麥德龍超市類似，實行會員制，公司在2018年的年報中提到，付費會員數為5160萬人，上海店的會員年費為299元人民幣，與其他地區的年費相比處于中上游的位置。美國本土的年費最高，達到近430元人民幣。墨西哥的年費最便宜，約合179元人民幣。Costco官網稱，在會員卡有效期限內，若有任何不滿意，可隨時取消會員卡，將全額退還當年度會員費。

參考資料

【1】?Reardon, T., Henson, S., & Berdegué, J. (2007). ‘Proactive fast-tracking’ diffusion of supermarkets in developing countries: implications for market institutions and trade.?Journal of Economic Geography,?7(4), 399-431.

【2】 睿意德.Costco、山姆會員店、Metro等經營思路有何值得借鑒？[EB/OL].http://news.winshang.com/html/064/4115.html,2018-8-13.

【3】 馮艷彬、黃彤彤.沃爾瑪重塑山姆會員商店押注中國高端消費者[EB/OL].http://news.winshang.com/html/059/8172.html,2016-11-15.

【4】 肖玲燕.天貓超市開啟采銷模式，線上超市終成自營戰場[EB/OL].https://www.iyiou.com/p/89200.html,2019-01-03.

【5】 易觀、京東.中國網上超市消費者行為專題研究報告2016[R].全國:易觀、京東,2016.

【6】 《天貓超市要如何做超越用戶預期的GMV?具體從哪些方面出發?雙11提前high的運營戰略有哪些?》[EB/OL].https://www.jisujie.com/zixun/84079.html,2018-12-07.

【7】 董芷菲.所有超市都在做電商，我們評測了中國市場前五的超市品牌[EB/OL].https://www.qdaily.com/articles/40663.html,2017-05-11.

【8】 陳綺琪.“超市+餐飲”新零售的混戰年：盒馬鮮生、超級物種占據七成市場份額[EB/OL].http://news.winshang.com/html/065/2948.html,2019-01-28.

【9】 翟繼茹.沃爾瑪山姆會員店加速中國市場布局面對電商競爭手里還有“料”[EB/OL].http://www.donews.com/news/detail/1/3045400.html,2019-05-14.