沒有懸掛鏈、面積不到1000平方米、主打平價蔬果，其中很多蔬果散裝銷售……這樣的盒馬你見過嗎？近日，盒馬mini上海浦江城市生活廣場店正式開業，面積比已有的盒馬門店小了很多、配送范圍也從門店方圓3公里縮小為1.5公里。但盒馬總裁侯毅說，“迷你店”在上海落地后，已經體現出低投入、高坪效的優勢，將成為下沉生鮮消費市場的解決方案，“盒馬mini將向全國推廣，尤其在三四線城市成為主要業態，其銷售額預計可占盒馬整體的一半”。

盒馬mini只是上海“首店經濟”的一個案例。今年上半年，498家全球首店在上海開張，占全國總數的一半。而根據市統計局數據，今年上半年，上海社會消費品零售額比去年同期增長8.4%，增速比一季度提高2.1個百分點，為2015年以來的最高水平。數據背后，有各種“首店”的功勞。不論是新興品牌還是老牌巨頭，紛紛將上海作為“新物種”的試驗田和孵化場，為市場帶來了新意，也激發了消費熱情。

新品牌再推“新物種”

“中國消費市場足夠大，消費升級需求旺盛，但 ‘一套武功打天下’難以適應新的發展階段，因此品牌需要精細化經營，需要不斷創新。扎根上海以來，盒馬已經陸續孵化出mini、F2、小站、菜市等不同業態，讓盒馬在上海創造的‘新零售’成果能夠向全國復制推廣。”侯毅說，誕生在上海的盒馬一直被認為是新零售的典型業態，但盒馬從來沒有停止創新，而是從上海市場的豐富多樣性出發，不斷創新，希望培育出更多的業態，滿足不同地區、不同人群的需求。

以此次誕生的mini業態為例，瞄準的是下沉市場，“盒馬已經在全國開了160多家門店，大多集中在一二線城市，但三線及以下城市的消費者對生鮮產品也有需求。但他們的需求和大城市的不一樣，門店空間和需要的服務也不一樣，所以我們從上海開始，繼續創新。”侯毅說，盒馬mini率先在上海市郊起步，經過大半年探索，已經基本跑通模式，用更小的空間為社區居民提供更精準的服務，降本增效。

盒馬mini項目負責人昱夏具體解釋說，mini店商品陳列更加集中，無需配置懸掛鏈，且基于貨架數字化，門店能全面實現揀貨打包一體化，保證效率的同時也大幅降低了門店的硬件成本。同時，盒馬mini的配送范圍縮小到門店周邊1.5公里，物流成本大幅降低，配送效率極大提升。覆蓋圈縮小后，定位的核心人群也更加精準，mini店根據這群消費客群的畫像，能因地制宜地做好品類管理，包括推出開架式的蔬果銷售區、主食廚房、鮮制現售區等，實現“千店千面”，達到精細化運營的目的。

侯毅還透露說，盒馬mini開業三個月，坪效超過盒馬傳統門店，物流配送成本更低，線上訂單占比超過50%，而且投資成本只是傳統門店的十分之一。他認為，在上海創新的這一新模式很快就能向其他城市推廣復制。

無獨有偶，蘇寧也在上海加快首店創新步伐。前不久，蘇寧小店“一人之下”主題店在浦東開業，很多年輕人慕名來“打卡”。這是蘇寧與時尚品牌潮玩星球跨界合作的成果，引入騰訊動漫IP代表作、當下頗具人氣的國漫《一人之下》為蘇寧小店改裝。“一人之下”主題店充滿二次元風格，入口、收銀臺、貨架、天花板等各處都有《一人之下》的主題元素，還新增了“萌趣次元角”，銷售《一人之下》的特色周邊產品。

上海蘇寧小店總經理徐海瀾表示，蘇寧小店是蘇寧旗下的“新物種”之一，深入社區，提供O2O服務。上海是蘇寧小店數量最多、覆蓋率最廣的地區之一。蘇寧小店在發展中發現，IP消費正在興起，而上海IP資源豐富、消費基礎也大，所以率先在全國推出“一人之下”主題店的IP跨界合作。從門店經營反響看，很受年輕群體歡迎，這就證明了創新的價值。未來，蘇寧小店也將探索更多的IP跨界營銷玩法，讓不同區域的蘇寧小店有不一樣的IP主題，進一步滿足市場的個性化需求。

老品牌熱衷“變身”

在上海零售市場與盒馬、蘇寧小店等“新物種”同臺競技的，還有不少老品牌。上海消費者對新鮮事物的熱衷和肯定，使得老品牌“變身”熱情高漲，全國乃至全球首店再次花落上海。

9月初，海爾在上海真北路設立了“海爾智家001號體驗中心”，全面展示了海爾換道智慧家庭生態品牌的決心。體驗中心里，海爾不再是家電品牌，而是智慧生活解決方案的代表。

體驗中心一樓設置了帶有5G信號的智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室等五大生活空間，集中展示海爾的全屋空氣、全屋用水、全屋安防等解決方案，讓消費者隨意感受不同生活場景下的智慧生活。

在智慧臥室展區，來參觀的消費者陳女士在工作人員指導下，只說了一句“小優小優，我熱了”，空調隨即開啟；當她躺到床上，智能枕主動監測睡眠狀態，能在淺睡、深睡階段聯動空調調整溫度；她起身時，小夜燈自動感應到人，柔光亮起，燈隨人亮，人走燈滅……“沒想到從空調到枕頭都是海爾的產品，顛覆了我對海爾的印象。”陳女士感慨。

體驗中心二樓人氣也很高。這里依據上海的真實戶型，定制了上百個智慧樣板間。名為“蟲洞”的樣板間被工作人員稱為最具科技感：房間里搭配了20余件智慧家電、39個智能模塊，鋪設了能保證恒溫、恒濕和立體環繞式空氣循環的“智慧空氣”系統，還有“智慧用水”系統來確保飲用水、生活用水潔凈。名叫“有屋太和”樣板間也很受關注，這是海爾與故宮文創共同推出的中式風格樣板間，從家電、家具到家居用品，都充滿濃濃的中國味……

與以往的銷售模式不同，消費者在體驗中心不僅能選購單一的產品，而且可以直接對著樣板間下單，獲得設計、體驗、安裝一站式“打包”服務。“這種變化也與當下的消費需求直接有關。越來越多的消費者要的不是一件商品，而是一種生活方式，所以以往的家電展銷方式已經不流行了，需要提供沉浸式體驗。”體驗中心的工作人員說。

海爾相關人士表示，新商品、新服務、新模式在上海最容易被接受，所以上海成為海爾智家的第一站。未來將根據上海的運營經驗，在全國設立更多的超級體驗中心，讓更多的消費者能深入體驗智慧生活。

業內人士認為，“首店經濟”不僅激發了上海居民的消費熱情，也吸引了很多外來游客；更重要的是，很多首店在上海落地后，還復制推廣到全國各地，不僅打響了“上海購物”品牌，更豐富了“上海購物”的內涵。