上海“五五購物節”是全國首個大規模綜合性消費節慶活動，“五五購物節”取得巨大成功，消費者認為“不買就虧了”，商家覺得“錯過就遺憾”，這無疑是市場參與者對本次“五五購物節”給出的最高評價。“五五購物節”雖已落下帷幕，但是在本次購物節中形成的活動創意策劃、線上線下聯動、市場與政府協調等方面的寶貴經驗仍具有深遠意義。

縱觀活動全過程，“五五購物節”呈現五大亮點：

統籌了當務之急和長遠戰略的需要。受今年年初疫情沖擊，消費者消費意愿在2、3、4月份受到壓抑，而線下零售、餐飲和旅游等消費領域的經營者也蒙受了巨大損失，供求雙方均迫切需要在一個恰當的時機尋求實現供需再平衡。“五五購物節”的組織實施恰逢其時，可謂是雪中送炭。從另一個角度來看，上海一直將消費升級、品牌經濟、在線新經濟等作為實現高質量發展、打造國際消費城市的重要組成部分，這些長遠發展戰略也在“五五購物節”的大量特色活動中得到了充分體現。

2020上海進口商品節

涵蓋了不同年齡、性別和收入層次的消費人群。舉辦期間，恰逢勞動節、母親節、七夕節、兒童節和父親節等多個節日，各個年齡段、不同性別消費者都可以在購物節中找到適合自己的特色活動。此外，參與活動的商家既有能夠滿足較高收入水平消費者需求的大牌奢侈品，也包括滿足城鄉家庭生活所需的汽車、家電等耐用消費品廠商，還包括大眾消費者喜聞樂見的日常消費品店鋪，如小吃、夜市等。

首屆上海小吃節

兼顧了國內國外兩類品牌商家。“五五購物節”既考慮到了進口商品品牌，組織了“擁抱進博·享購全球”2020上海進口商品節等相關活動，也注意推廣本土品牌，相關活動有“國潮老字號”“出海優品 云購申城”等活動。“618”期間，國產品牌零售額占比為56.99%，比去年同期增長20.49%，52家品牌躋身億元俱樂部。所組織的綜合性活動也兼顧了國內國外品牌構成，借助國際一線品牌的知名度為上海品牌造勢，有力推動了打造“品牌之都”的上海品牌經濟建設。

“出海優品 云購申城”活動

結合了線上線下兩個市場。從本次購物節實現的銷售額市場構成比例來看，線上線下兩個市場大約平分秋色，不相上下。針對在線新經濟已經深入人心且在上海本已有很好的基礎，本次購物節在組織特色活動時推出了區長直播帶貨、主播巡游等促銷活動，“520”前后，各商家也紛紛推出諸如“520約惠每一天”“520品牌折扣周”等線上活動為購物節助推人氣，通過“線上直播引流+線下實體消費”很好實現了線上線下消費的協同發展。

融合了傳統和新潮消費活動。作為“五五購物節”的重要板塊，“2020上海全球新品首發季”活動持續時長達1個月，超過40家企業、94個國際國內品牌舉辦了110多場新品首發活動。“618”期間，上海地區有1.25萬個品牌發布了新品，新品數量達37.89萬個。與此同時，“五五購物節”以“游園會、發布會、博覽會、品鑒會”四大活動為抓手，形成“進平臺”“進商超”“進景點”全渠道市場，促進上海傳統老字號創新營銷模式，深化“一品一策一方案”，帶動老字號轉型升級。

“國潮老字號”游園會

與此同時，綜合考慮本次購物節組織實施的時間節點、組織過程、涉及范圍和相關影響，“五五購物節”還具備五大特色：

首屆上海夜生活節

第一，首創性。“五五購物節”之前，規模如此之大、持續時間如此之長、內容如此之豐富的購物節還沒有先例。它之所以在上海得以首發，既因處在疫情沖擊造成的特殊時期，也得益于規模巨大、商業底蘊深厚的上海消費市場，同時還因為上海市場參與者有著良好的商業素質以及相關職能部門給予的積極有效的政策引導，可謂占盡了天時、地利和人和。

第二，綜合性。“五五購物節”期間的特色活動，其涵蓋范圍之廣、活動力度之強、綜合程度之高可謂絕無僅有。“五五購物節”的綜合性充分體現了上海消費市場的整體協調性和來自多方的高度配合。

“尋味魔都·環球美食”上海環球美食節

第三，及時性。“五五購物節”的及時性還體現在亟待修復的市場信心方面。新冠疫情期間，上海消費市場受到較大沖擊，零售商家或收縮門店布局或被迫關店。2020年前兩個月，上海商品零售總額同比下降20.3%，核心商圈購物中心的空置率較上季度增長1.4%。上海消費者價格指數在1月份同比上升4.3%，之后逐月回落，2、3月份分別回落至3.0%和2.8%。在這種情況下，如果市場信心得不到及時修復，將進一步惡化疫情對上海消費市場的沖擊。

第四，普惠性。“五五購物節”重啟了良性生產消費循環，在較短時間內盡最大可能地聚集人氣。消費者不僅可以重新獲得久違的購物體驗，還能夠得到打折讓利的實惠；商家得以及時止損，并利用購物節的特色活動發布新品，擴大品牌影響。

“‘放心買，用心幫’——五五購物助扶貧”活動

第五，可復制性。疫情對經濟的影響仍在持續，且不同地區受到的影響程度存在差異，考慮到各地自身資源稟賦和消費市場環境的差異，如何在全國不同地區穩定生產、重啟消費市場信心顯得尤為重要。上海“五五購物節”的經驗可以在全國其它地區進行復制推廣，助力各個地區盡快全面恢復市場活力，持續推動我國經濟全面高質量發展。

（作者單位：上海社會科學院經濟研究所）