淮海路商圈，東端連著新天地，西端連著環貿購物中心，各自形成了一片可購可逛可游的商業空間。曾經的淮海路中段，即重慶南路到瑞金二路這一段，則相對落寞。沿街以光明邨、老人和等一眾老字號餐飲店為主，街面上多為上了年紀的消費者。2019年，“TX淮海|年輕力中心”（以下簡稱“TX淮海”）在淮海中路中段、緊鄰成都南路處開業。正如購物中心的品牌名，TX淮海瞄準了年輕客群，為淮海中路注入了一股清新的活力。

開業三年多來，TX淮海吸引年輕人重回淮海中路。“我們的消費者普遍在28歲到35歲之間，黏性較高，購物頻次一月一次，參加商場與品牌活動頻次在一周一次。”TX淮海相關負責人告訴記者。

如今，在淮海中路中段，常年排著兩條隊伍，一條是光明邨門口的中老年消費者隊伍，一條是TX淮海門前清一色的年輕消費者隊伍。TX淮海去年以來日均客流達2萬至2.5萬人次，今年“五一”假期期間日均客流近5萬人次，是整條淮海中路人流最集聚的購物中心之一。來自黃浦區商務委的數據顯示，TX淮海直接帶動淮海中路中段日均客流超10萬人次。中段的年輕力商業氛圍愈發濃厚，近年一些時尚潮流品牌紛紛落址主街以及背后的支馬路，“有品牌指定要租距離TX淮海近一些的鋪位”，一個豐沛的中段活力街區正慢慢形成。

天然條件受限，中段一度缺乏優勢

影響一條現代商業街區的人氣主要有哪些因素？上海財經大學教授晁鋼令歸納為：現代交通的便利度、商務人群的密集度以及業態的差異性。

在淮海中路中段，一度這些優勢都沒有。周邊寸土寸金，停車位不足，公共交通也不方便，當時13號線沒有開通，距離最近的地鐵10號線步行要一公里左右。商務人群主要集中在東西兩端。周邊業態以老字號餐飲以及社會餐飲店為主，吸引客群非常單一。

“路面上幾乎沒有年輕人。”2019年夏，淮海中路上的國泰電影院曾試水過跨零點放電影，被消費者當做新鮮事，白領趙女士到國泰電影院看了一場夜電影。“當時，我發現，自己已五六年沒來過這段路。過了晚上20時后，這段路就開始蕭條了，很多店鋪都準備打烊。23時以后只剩下路燈在閃爍，出租車也難打到。”

淮海中路中段亟須一個節點，來撐起消費力與人氣。TX淮海目前所在的淮海中路523號，就是中段節點。

淮海中路523號頗有歷史。1993年，華亭伊勢丹在淮海中路523號“騰空”出世。說“騰空”，是因為當時上海的高端購物場所并不多。要知道，南京西路上的“金三角”梅泰恒（梅隴鎮廣場、中信泰富、恒隆廣場）中，最早開業的梅隴鎮廣場在1997年之后才營業的。當年，能手持一個“Isetan”（華亭伊勢丹）字樣的購物袋，是時髦的上海姑娘值得炫耀的事。

華亭伊勢丹老照片

2008年，華亭伊勢丹以租約到期為由，離開了淮海路。伊勢丹離場后，百思買、萬得城等大賣場相繼入駐，但在電商沖擊與周邊體量更大、位置更優的商場競爭下經營慘淡。

“最好的地段，最慘淡的幾年”，淮海中路523號在等待一個華麗轉身的機會。

“年輕力”被刻入購物中心的品牌

2019年，百聯TX淮海接手淮海中路523號更新。

在進行考察與調研后，他們大膽做了設想。“淮海中路523號交通不便，很難吸引開車的顧客，做不了奢侈品。受原址舊樓改造的限制，餐飲配套無法做足，也吸引不了家庭客群。我們索性揚長避短，不做大而全的購物中心，不面向全年齡消費者，就面向年輕消費者。”百聯TX淮海助理總經理許文君說。

彼時的全球零售市場，正萌發出向年輕消費者靠攏的動向。

一向高冷的奢侈品品牌，出現了迎合年輕人時尚審美的街頭風設計；一些老牌的國際制造業，也在視覺設計上體現出了年輕化的趨勢。在整個亞洲的零售市場，20世紀90年代后，日本東京、泰國曼谷、韓國首爾等城市就在奢侈品、快時尚、運動風等潮流時尚方面，逐漸形成了自己的風格與特色，并在年輕人群中形成了一定引領力，但中國在這方面相對較弱。

TX淮海的一些品牌店

“上海作為中國最為時尚潮流的城市，年輕人對新鮮事物接受力強、對潮流時尚表達欲望強。淮海路商圈高雅時尚，因此，在淮海中路打造一座吸引年輕人的購物中心，我們覺得有這樣的土壤。”

2019年，TX淮海項目率先打出了“年輕力”的口號。在2020年正式運營時，“年輕力”還被刻入購物中心的品牌名稱。如今，這個詞語被很多街區與商場在宣傳中，用來體現當下的消費潮流。

“策展型零售”重新定義商業空間

不過，一個新問題緊隨其后而來：年輕人為什么要來淮海中路中段？或者說，TX淮海要拿什么吸引年輕人專門來消費？

2019年前后，正是網絡社交與網絡購物大行其道時。社交在網上，購物在網上，年輕人有什么理由到線下來？“還是社交。”許文君說，年輕人社交可以在網上進行，但他們需要談資，時尚的穿搭、打卡的角度、小眾商品的發售等，都是年輕人感興趣的話題、喜歡的談資。我們就是要吸引他們走出家門，到線下完成、在線下得到滿足。當一群興趣相同相似的年輕人在線下集聚在一起，又產生了新的社交場景，也更容易實現消費轉化。

TX淮海率先提出了“策展型零售”的概念，重新定義了商業空間。在寸土寸金的商業空間內，TX淮海預留了近25%的公共空間，用來策展，高頻場地邀請藝術家、設計師與有影響的公眾人物，舉辦音樂節、藝術節、講座等文化活動，“我們的策展數量始終是淮海中路上購物中心中最多的，品質也非常高。”

在四樓的neXtlab多元藝術空間內，正在舉辦由方文山與金宇航聯合舉辦的《毛絨與齒輪》藝術畫展，其中展出了不少由方文山創立的潮玩品牌“龐克貓”的精品手辦。不久前，方文山與金宇航還在這里舉辦了活動，分享了創作的故事，吸引到一批年輕粉絲。neXtlab常年舉辦各類策展活動。

《毛絨與齒輪》展覽 網友圖

在最初引入品牌方面，TX淮海更是獨樹一幟地放棄了一些大型連鎖品牌。業內人士都知道，大型連鎖品牌往往意味著租金的穩定性，一些傳統商業的做法是，最好的位置租賃給連鎖品牌，一簽就是五年、十年，商場收租金就完事了。“我們不想這么做。”許文君說，年輕人求新求變，喜歡不斷更迭，我們更傾向于引入有策展能力，有故事、有私域流量、會營造社交場景的品牌。

“特別好買”“性價比高”成為新標簽

獨立品牌多，帶來新鮮感，但因為這些品牌往往比較年輕，也意味著在運營中可能存在不穩定因素。TX淮海發揮自己的優勢，從店鋪設計、布展陳設，到舉辦社群活動等，與品牌方深度溝通、共創品牌。這樣的好處是，確保了品牌最終的呈現符合TX淮海的調性。

這幾年，一些小眾品牌在這里生長，并走向了全國。在三樓，一家主營男裝的品牌店，從最初的30多平方米擴大了80多平方米。店鋪充滿設計感，商品單價雖不高，但上新頻次達到半個月甚至一周一次，遠高于傳統品牌的兩三個月一次。店主不僅經營線下店，還運營著豐富的網上社群。“我們有固定的粉絲，忠于我們的品牌，有時我們在群內公布上新，年輕消費者就會到店內來購買，目的性很強。他們打卡、發朋友圈，進行新一輪傳播。”店鋪相關負責人說。從淮海中路起家，這一品牌三年來已經開到了北京、廣州、成都等多家城市。

獨立品牌BADMARKET 從TX淮海走出上海、走向全國

很長一段時間以來，同行提起TX淮海的活動與人氣，總是嘖嘖稱贊；但說到銷售額，并不是那么理想。“我們客單價一般在千元左右。”許文君坦言，這與年輕人的消費特點有關。價格不要太高，但購買頻次高。“如，夏天到了，年輕人可能要有一打、兩打T恤，不會就那么幾件。他們要經常換，最好天天換，所以商品價格不要太高。”

TX淮海的品牌店會高頻次地更換主題、藝術裝置

2022年以后，年輕消費者群體中產生了一種新的消費趨勢——對高性價比的追求，這給TX淮海帶來了新的發展契機。“特別好買”“寶藏商場”“性價比高”等對于TX淮海的新標簽，在小紅書等網絡媒體上出現，有越來越多的年輕消費者認同這家購物中心：“潮流時尚并不意味著價格貴”。今年以來，求新求變的TX淮海啟動了新一輪升級，最大動作是拿出有無敵風景的屋頂空間，將重磅引入一家在運營社群方面有經驗與創意的企業，舉辦二次元、運動主題、文化藝術活動等等。

今年以來，又一批潮店、首店落地淮海路中段

“打造年輕人喜歡的潮流社交集聚地！”如今的TX淮海已作為重要節點，被寫入黃浦區淮海路商業規劃中：在淮海路商圈中段，從TX淮海向東延伸至香黛街頭廣場區域，將打造“全時弄潮街”，即潮流時尚活力區，將聚焦新潮時尚IP，打造頂尖潮流街區，精準定位時尚年輕客群。