編者按：“梧桐區”是網友對上海市中心歷史文化風貌區的昵稱，這里有上海中心城區成片保護規模最大的歷史風貌區——衡復歷史文化風貌區，以及愚園路、新華路、南京西路等歷史文化風貌區，擁有諸多老洋房、“網紅店”。這片區域涉及的幾個中心城區——徐匯、靜安、黃浦、長寧，近年來對上海歷史街區內的產業集聚、科創策源、民生改善、風貌保護、城市更新等均做出了有益探索。“梧桐區”有著怎樣獨特的肌理，如何將這一區域做優做強，使之成為上海市中心一張亮眼的“名片”？即日起，本報推出系列調查報道——

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6月下旬，路易威登聯合上海3家咖啡館打造了3座限時書店，包括奉賢路Manner、武康路PLUSONE以及永嘉路鐵手咖啡，十分吸睛。

這3家咖啡店，都是近年來滬上本土品牌的代表：Manner從上海2平方米的路邊店發展到目前全國有500余家直營店；與PLUSONE同宗的買手店LOOKNOW在全國已有10余家門店；“鐵手”則是早期京滬兩地精品咖啡的“元老”。這些品牌都有一個共同點，發軔或成長于上海“梧桐區”，尤其多圍繞衡復歷史文化風貌區7.6平方公里范圍開設線下門店。

近年來，上海“梧桐區”新消費業態蓬勃發展，其中不少人們耳熟能詳的新銳品牌均“Made in Wutong”——“梧桐區制造”。

今年5月，游客在安福路打卡一家家居店。

引進來與走出去

提到“梧桐區”，熟悉上海的人腦中會立刻浮現出“巨富長”（巨鹿路、富民路、長樂路）、武康路、思南公館，相較另兩大街區本就有豐富的沿街商業，老洋房密布的武康路-安福路街區，即便在10年前都不會讓人跟“消費街區”產生深度聯想。

變化發生在2016年前后，Peet’s皮爺咖啡等一眾海外品牌以及中國本土的國潮品牌開始進駐武康路。起初，這些品牌都圍繞武康庭選址，爾后向武康路腹地延伸，最終與北端的安福路接壤，在武康路-安福路路口營造出網友所說的“文青宇宙中心”新消費生態圈。

深究武康路商業屬性的發展歷程，與上海的發展變遷實則同頻共振。

2007年，上海出臺《關于本市風貌保護街道（街巷）規劃管理的若干意見》，這一年，同濟大學建筑與城市規劃學院教授沙永杰成為武康路風貌道路保護性整治工程的總規劃師。他和團隊用了一年多時間，調研、梳理，重新規劃了這條有近百年歷史的老馬路。

“武康路首輪更新提出‘修舊如舊、提升功能’，當年久失修的老洋房、雜亂無章的街區界面煥然一新，最早被吸引來的品牌中不乏‘金鳳凰’。”上海社會科學院應用經濟所副所長湯蘊懿說。

武康路LOOKNOW和PLUSONE門店

2015年，我國創意經濟開始蓬勃發展，不少國潮品牌在這一時期發展壯大。如今身處老洋房、落地玻璃窗內總是陳列著當下最時髦單品的買手店LOOKNOW，最早其實是以電商平臺的形式呈現。而今，LOOKNOW伴隨其咖啡品牌PLUSONE，已經在北京、上海、深圳、成都等城市布局了10多家線下體驗空間。

去年7月，位于安福路烏魯木齊中路口的PLUSONE新店開業，堅持“服飾+咖啡”的混合業態，在店鋪裝修和產品陳列上突出“即看即買”概念，用簡單的掛通陳列方式盡可能容納多的品牌和產品供大家挑選和搭配。新店還延續了與本土花藝品牌合作打造“微型花園”的慣例，營造復合型的消費空間。

安福路LOOKNOW和PLUSONE

安福路近武康路

在調研武康路-安福路新消費趨勢時，湯蘊懿發現，“梧桐區”的主力消費人群有鮮明的“Z世代”（Z-Generation）特征：多為“95后”到“05后”；愛好多元；在移動互聯網中成長；對品牌價值尤為關注。

細究武康路-安福路上引爆流量的品牌，野獸派、HARMAY 話梅、觀夏、三頓半、LOOKNOW等熱門品牌均流淌著本土基因。香薰品牌“觀夏”能否成為“中國香奈兒”，美妝零售模式能否助“HARMAY話梅”成為“中國絲芙蘭”，答案暫不可知，但本土品牌在上海歷史風貌街區都獲得了實打實的流量與銷量，也轉化為了可觀的經濟效益。

“社會學上有個詞叫‘場域’，指的是各類社會關系、現象、人群等不同元素在一個集中空間內相互作用和影響，構成獨特的場景。”在湯蘊懿看來，上海的“梧桐區”就是這樣一個能持續吸引新人群、新消費模式和新消費理念的場域。

本土品牌亦從這里走向世界舞臺。“蕾虎Labelhood”是上海近年來頗具代表性的時尚買手平臺，為本土設計師提供展示和銷售的商業化渠道。在“巨富長”，蕾虎租下富民路上的一棟小洋樓作為線下店，從中相繼走出了200多位本土設計師。

蕾虎位于富民路的旗艦店

今年春節，蕾虎成為百年老店英國倫敦哈羅德百貨首個邀請入駐的中國設計師品牌，開設了限時新春概念店。中國“95后”設計師的品牌RUOHAN在此次活動中亮相哈羅德百貨，一個月后就馬不停蹄參加了巴黎時裝周，讓更多海外市場看到了中國新銳品牌的潛力。

“上海武康路也能露營了！”2021年5月，國際品牌普拉達與武康路集雅咖啡合作，在店內開設露營風格的快閃店。店主蘇良說，看到店內的中式裝潢與品牌當季新品進行聯動展示后，蘇良覺得這是個好機會，將中國年輕人與西方年輕人的審美結合在一起。

相關專家認為，無論國際品牌還是本土國潮，到了上海“梧桐區”這片場域，最終都將迎來本土化的過程。“外來品牌更注重本土消費者體驗，本土品牌則努力學習國際成熟品牌超前的設計理念、成熟的商業運作、人才的流動模式，知道人家怎么‘引進來’，我們‘走出去’才更具競爭力。”

今年2月，行人路過武康路gathering集雅咖啡。

數字化與規模化

JULU758園區入口處，一排落地玻璃窗內是近年來勢頭強勁的本土服飾品牌“小著XIAOZHUO”的高級體驗店。與一般設計師品牌不同，小著的創始人均來自互聯網行業，品牌底層邏輯帶著濃厚的互聯網氣息：少SKU（單位最小庫存）；透明的定價明細；積極使用AI技術。

店里賣得最好的產品是一款“明星同款”高腰褲，680元的售價在“巨富長”不算高昂，但特別的是商品的價目表除了總價之外，還詳細標注了每一種原材料和生產工序的單價，例如“面料120元”“設計30元”“工費95元”等。小著運營負責人肖玥介紹，同類褲裝一般售價為成本的6倍，但小著的定價只有成本的2-3倍，甚至更低。

“小著”巨鹿路門店

除了巨鹿路門店，小著2021年就在武康路開出首家線下門店。面對“梧桐區”的租金門檻和運營成本，小著用數字化的創新模式重新解讀了服裝品牌的盈利架構。“一方面，優化人力成本，品牌總部以及設計、視覺、Java工程等團隊分散在世界各地；另一方面，借助AI技術，改良服裝研發、生產和銷售的路徑。”肖玥介紹，通過采用AI虛擬人代替真人模特，一天就能生成幾千張搭配效果圖。

記者調查中發現，不少線上先火起來的品牌，首次到線下開店都偏愛上海“梧桐區”。在百年歷史的愚園路，國潮襪飾品牌“上森派系SENPICE”去年7月在這里開出首個線下門店，與一墻之隔的老弄堂岐山村相映成趣。但無論是小眾品牌向規模化發展，還是線上品牌走入線下實體，本土新銳品牌如何真正具備規模化的經濟價值，一直是行業深思的問題。

“小著”武康路門店位于一棟老建筑中

在湯蘊懿看來，這涉及市場的內在平衡。大眾服飾的規模化市場與小眾潮牌的定制化市場競爭截然不同，二者的消費群體也不同。規模市場要拼成本、拼價格，小眾市場拼的是品牌的獨特性和文化溢價能力。

在安福路322園區，既有買手店in the PARK、本土服飾品牌素然旗下的Klee Klee & Friends、野獸派上海旗艦店、多抓魚循環商店，也有“網紅”西餐廳RAC Bar、陽光糧品、三頓半旗下概念飲品店“原力飛行”——這些本土品牌并非同一時間涌入，而是在長達10余年的過程中不斷循環、更新，市場的自然調節機制在此形成了優勝劣汰。

蕾虎的電商平臺運營多年，但在品牌公關負責人李佳穎看來，線下門店永遠有電商無法取代的優勢。在實體店，品牌可以更清晰地描繪客戶畫像，從顧客挑選衣服的順序，到客人提出的修改意見。

這或許正好詮釋了數字經濟應服務于實體經濟的道理。相關專家指出，小眾品牌尤其要注重兩點，一是保持消費者的文化認同，二是保持穩定的品質，包括產品的質量和消費者體驗——線下零售始終是品牌與顧客深度交流的最佳渠道。

安福路家具店casa casa

武康路近湖南路一家服裝店

天平路上開業不久的潮牌店

成為定義者

三年前，湖南路街道副主任藍天到任第一天，就完成了一件想了很久的事：完整走一遍武康路。他估算，自己的步幅大約75厘米，從武康大樓到華山路共走了1600步，相當于1.1公里——這就是這么長一段武康路，商業發展卻如此充滿活力。

統計顯示，目前武康路-安福路風貌街區入駐企業超過140家，其中約85%以上為近年來創立的自主品牌，去年全年稅收超過7200萬元，今年有望沖擊“新消費億元街區”。

“一座城市的商業文化魅力蘊藏在這座城市文化的基因中，因此上海商業文化的特色不僅在于高大上的、標準化配置的現代購物中心中，也蘊藏在梧桐街區的諸多小店中。”華東師范大學國家品牌戰略研究中心主任何佳訊表示，一方面，政府應為梧桐街區的小店和本土品牌提供知識產權保護、資金扶持，支持品牌做強做大，傳承好上海的商業文化。另一方面，本土品牌自身也應志存高遠，樹立品牌思維和企業家精神，將品牌資產超越物理空間限制，向外輸出，發展成為真正有影響力的知名品牌。

今年5月，PLUSONE武康路店

在PLUSONE負責人寶尼看來，“網紅”馬路更有能見度、知名度和客流量，能保證品牌一定的經營基礎。尤其近年來，不少投資人到上海考察，武康路幾乎是必到的一站，衡復地區眾多的投資類機構也意味著品牌有更多跨越式發展的機遇。“但‘網紅街’的人流來得快、去得也快，怎樣把網紅流量變現為習慣性消費，這一點很重要。”寶尼說。

包括香奈兒、迪奧、古馳在內，許多國際品牌最初都誕生在馬路邊，是名副其實的“街邊小店”。但這并不妨礙它們日后成為行業標桿，乃至標準制定者。

“梧桐區”本土品牌，如何成為上海打造國際消費中心城市的重要環節？記者采訪中，不少品牌都提出了想深耕“梧桐區”，成為未來“中國百年品牌”的暢想。

眼下，蕾虎開啟了與本土品牌的深度合作模式，幫助SHUSHU/TONG走進上海錦滄文華、杭州萬象城等高端商場，與國際品牌比鄰而居；之禾收購了法國品牌卡芬并組建了之禾卡芬集團，今年秋天將在衡山路2號開出集品牌旗艦店、咖啡店和公共花園于一體的復合消費空間。

雅瓷位于巨鹿路的旗艦店

在業內人士看來，政府部門既要為這些本土品牌提供良好的營商環境，又不能過于“全能”。但無論如何，好的機制一定能讓各方達成發展的共識。

雅瓷品牌創始人柯瑞萍記得，一天，靜安區商務委的一位工作人員來到巨鹿路上的雅瓷旗艦店，主動提出品牌可以申請相應的扶持資金，還詳細告知了申請網站和所需材料。政府部門主動推政策、引渠道、薦客戶的工作機制，讓品牌感受到了切實的支持。“我們正計劃申請專利，讓品牌的汝窯文化IP在‘出海’時更有底氣，也更有保障。”

“新的消費場景、生產方式，讓新品牌有機會引領一個新的行業，這是不可多得的機遇。”湯蘊懿說。當下，“梧桐區”不少本土品牌正處于令人欣喜的新階段——成為標準制定者乃至行業定義者。