“中國奢侈品在減速增長三年后，去年迎來了高達20%的井噴式增長。”這是貝恩公司今天發布的中國奢侈品市場報告透露的信息。其實，這樣的趨勢從上海高端購物中心的表現中也能看出來，尚嘉中心、恒隆廣場、國金中心等以奢侈品銷售為主的上海購物中心去年均實現大幅度增長，有些甚至刷新了歷史銷售記錄。這一輪奢侈品的購買者更注重個性化。貝恩調查顯示，20歲到34歲年齡段的年輕消費者成為購買奢侈品的主力，他們不僅了解奢侈品，也更有自己的主見。

增長為何強勁反彈

奢侈品增長的反彈，在2016年第三季度就顯現出來，貝恩認為，這與諸多因素有關。一方面，中國政府從2015年下半年開始出臺相關政策，進一步鼓勵國內消費、對代購加強管控，促進了消費從海外回流國內；另一方面，奢侈品品牌積極調整中外市場的價差，2016年卡地亞、香奈爾率先在中國市場降價，引領了一批奢侈品牌在中國市場的降價。

有經濟學家認為，反彈背后更重要的原因是，中國經濟的持續向好。奢侈品消費是經濟的體溫計，在政府主動調整經濟結構后，中國經濟的持續向好給予消費者極大的消費信心。

感受到市場風向的變化，去年開始，不少奢侈品品牌店都對中國市場作出了調整，以更大、體驗更好的店鋪來適應消費者的需求。在全球排名前20大的奢侈品品牌中，超過半數去年對自己在中國的門店網絡進行了整合，盡管減少了門店數量，但擴大了單店面積；少數輕奢品牌則繼續快速擴張自己的門店網絡。貝恩建議，對于奢侈品來說，接下來一方面要著手削減全球地域價差，另一方面要提升客流量并改善店內體驗。中國各大商場會不斷打造“購物、娛樂、休閑一站式綜合體驗” 和多功能的購物環境，品牌可以與商場之間建立更為廣泛的合作，同時通過翻新或升級門店，優化實體門店的布局，給予消費者更好的購物體驗。

消費者注重個性化

如今中國奢侈品的購買者已與此前有了很大不同。貝恩發現，年輕消費者，特別是被稱為千禧一代（20-34歲年齡段，出生在1983-1997年）的消費者成為奢侈品增長反彈的推手。

貝恩對1170名中國奢侈品消費者的調查顯示，這些消費者對數字化技術和應用駕輕就熟，對奢侈品也有深刻理解。他們更鐘情于“時尚”、“街頭休閑”、“新潮”和“當季”產品；不盲從，而是希望通過與眾不同的外表來展示自己獨特的個性。

英國《金融時報》在兩年前就觀察到這一現象。2016年《金融時報》評論說：“中國消費者萌生的新信心，令他們不愿再對西方奢侈品品牌言聽計從。以前，購買奢侈品是一種炫耀方式，但如今轉向按個人興趣和生活方式購買。”

中國仍是全球最主要的奢侈品牌市場。2017年，中國消費者在全球范圍內的奢侈品消費仍舊占據首位，占全球市場份額的32%；隨后依次是美國消費者占22%、歐洲消費者占18%、除中國外的亞洲國家消費者占11%，世界其他國家消費者占7%。貝恩看好中國市場的潛力，認為更多年輕、成熟、專業內行的中國奢侈品消費者正在涌現。隨著中國消費升級持續發酵、購買能力不斷提升，中國奢侈品消費支出還將增加。