又到青團季，杏花樓青團自3月2日起開售，福州路總店和黃河路店又現排隊，但畢竟有對疫情的顧忌，目前排隊已較往年大為縮短，約在10至15分鐘。然而，老字號線下顯得“收斂”，線上成績卻不俗。報復性消費加新零售玩法，進入3月以來，杏花樓天貓旗艦店的粉絲數量已達40.6萬，成交額同比大漲341%。其余籍貫“上海”的老品牌的線上戰績同樣亮眼，如光明乳業業績環比增長2倍，紅雙喜、恒源祥等均實現倍增。

杏花樓網紅青團過去的排隊盛景。（供圖）

杏花樓青團而今線下排隊不多。

杏花樓副總經理智靜告訴記者，2016年杏花樓原創“咸蛋黃肉松青團”橫空出世后，迅速成為王牌單品。不過以往，咸蛋黃肉松青團現制現售，消費者只有到門店才能買到。為解決這一痛點，歷經545天配方研制、50次調試、13道工序制作，杏花樓終于趕在今年清明節前推出咸蛋黃肉松青團線上版，并于2月底在杏花樓天貓旗艦店首發。起初，在物流因疫情受限僅發售上海地區的情況下，僅2天就售出1萬盒。此后，隨著快遞全面復工，產品可發往全國，杏花樓線上累計售出青團80萬個，成交額突破500萬元，成為食品類旗艦店銷售中的“戰斗機”。

在新零售“帶飛”之下，169歲的杏花樓越玩越嗨——產品包裝上盡顯年輕人所喜愛的“復古潮牌”風，青團餡料則頻頻創新，芝士牛肉、培根雞絲，追求的是“中點西芯”跨界風，由此將原本祭祀用的青團，變為了朋友間饋贈禮品；與此同時，新零售的大數據和消費洞察能力，幫助老字號把脈市場喜好，就在去年，杏花樓與天貓聯合推出花語月月餅禮盒，餅皮不再是面粉皮，而改用桃山皮，妥妥地掀起一股國風；而此次疫情期間，杏花樓不斷擁抱新玩法，天貓女王節、吃貨節、手猜深夜食堂等活動一個不落，更請來頭部主播薇婭帶貨，13萬盒杏花樓青團10秒賣光，刷新了同品類新零售紀錄。

杏花樓觸網不算晚，2015年5月就創建了杏花樓食品天貓旗艦店，5年實踐，其玩轉線上的信心和膽子越來越大。從今年開始，杏花樓青團在盒馬鮮生、叮咚買菜、京東自營、美團、餓了么等平臺全面鋪開，如咸蛋黃肉松、特制三色團、奇異粉團等熱銷產品均有銷售，且保質期更達到30天，比現制現售產品更方便保存。據透露，去年青團銷售季，杏花樓線上線下銷售達4000多萬元。今年雖受疫情影響，但線上勢頭彌補了線下局限，“本周和下周，我們將迎青團銷售高峰，預計今年銷售會在去年基礎上還有所增長。最關鍵是，線上業務讓上海老字號真正走出地域局限，現在天貓旗艦店消費人群中，65%的銷售在蘇浙滬皖，還有35%涉及廣東、廣西甚至新疆、青海等地”，智靜說。

頭部主播薇婭為杏花樓青團做直播。

近年來，瀘州老窖出香水，老干媽衛衣亮相紐約時裝周，大白兔唇膏上線2秒即售罄，電商帶動老字號跨界創新，老字號也通過新零售打開了新市場。這其中，上海老字號表現出了觸網最多、增長最快、最會玩等實力，尤其在此次疫情中，百雀羚、回力、英雄、美加凈、紅雙喜、老廟黃金等大批老字號線上依舊飄紅。如在因疫興起的“宅家”、親子運動中，紅雙喜聯合天貓，上線乒乓球訓練器，成為明星單品，帶動店鋪成交額同比增長超過100%。甚至，紅雙喜產品還變為“逗貓神器”，吸引大批年輕粉絲，近期下單消費者中90%為新客。還有老廟黃金，其位于上海、杭州、成都、重慶等城市的線下門店受疫情影響生意清淡，緊急入駐淘寶直播后，老廟黃金上海豫園店、南京東路店等門店導購變身直播帶貨達人，最高一場直播成交13.9萬元。據悉，疫情發生以來，全國已有1.2萬個線下品牌入駐天貓開新店，其中有500多家來自上海。