“上鏈接！……空了？再加一萬套……，最后一萬套上來……沒有了，美眉們等下次吧。”最近一次李佳琦的直播中，玉澤面膜再次被秒光。

“哪位姐妹知道，佳琦多久上一次玉澤？”“我可能太土了，看了李佳琦的直播才后知后覺買了玉澤凍干面膜”……如今，在微博、小紅書等平臺上隨便輸入李佳琦、玉澤等關鍵詞，馬上出來成千上萬條關于玉澤產品的詢問。有人甚至感嘆，錯過玉澤上播日，感覺就像錯過了“一個億”。

一夜“出圈”

玉澤為何火成這樣？

這當然離不開直播一哥李佳琦的“功勞”。直播中，李佳琦會毫不掩飾地說，“我是痘痘肌，但每次敷完玉澤后，痘痘馬上就（癟）下去了，而且不會再復發。敏感肌、痘痘肌的女生給我買它！良心推薦！”在李佳琦眼中，玉澤是他認為最靠譜的國貨品牌之一。

一哥金口一開，自然引得無數女生競追逐。那么，玉澤究竟是誰？很多人知道玉澤面膜、面霜等各類產品，但其實并不知道，它與我們經常使用的六神花露水、美加凈護手霜、佰草集等同出一門，都是有著百年歷史的中國日化龍頭——上海家化旗下的品牌。

相比六神、美加凈的“聲名遠播”，玉澤似乎是一夜之間“出圈”。

從玉澤走紅看，確實離不開李佳琦的號召力。玉澤最早與李佳琦的合作始于去年“雙十一”，當時對于能否通過網紅帶貨，真正實現品牌價值的兌現，各方都沒有把握。然而，如今來看，這條路走對了。

上海家化玉澤品牌負責人薛瑩表示，自從去年“雙十一”賣爆后，產品經常斷貨，一度連包裝盒都不夠用了。自從那時起，玉澤每月都會不定期出現在李佳琦的直播間。

當消費者順著直播間涌入品牌線上旗艦店，品牌的流量蓄水池也開始以肉眼可見的速度上漲。疫情期間，“玉澤積雪草安心修護面膜”銷售獲天貓美容護膚行業單品第一，小紅書上搜索關鍵詞“玉澤”，筆記數量已過萬。

一組數據也充分證明，玉澤已經從家化眾多品牌中崛起，甚至成為領跑者。今年一季度，受疫情影響，上海家化營收同比下降14.8%，但玉澤的銷售收入卻逆勢增長500%。

厚積薄發

玉澤“出圈”縱然有“李佳琦因素”。但銷量好打，口碑難得，一個品牌能夠獲得李佳琦持續推薦，并不惜用聲譽背書，玉澤自身首先是過硬的。梳理玉澤的成長史可以發現，它屬于典型的厚積薄發型選手，一開始就走了一條與眾不同的路“醫研共創”——從臨床到產品再回歸臨床驗證。

定位為皮膚科學護膚品牌，玉澤注定要甘坐板凳十年冷。

薛瑩告訴記者，2009年玉澤呱呱墜地前，上海家化已經“懷胎”醞釀了6年。早在2003年，上海家化率先開啟“醫研共創”合作模式，當時與上海交大附屬瑞金醫院皮膚科展開合作，研究如何解決國人亞健康皮膚問題及皮膚病癥反復發作的原因——皮膚屏障受損。

雙方歷時6年，經過1386例臨床驗證后才上市第一款產品“玉澤皮膚屏障修護身體乳”。正是因為玉澤產品的安全性和有效性經過大量臨床驗證，獲得諸多皮膚科醫生和消費者的認可與推薦，更被國內外頂尖皮膚科專家譽為開啟了“5G”（第5代）護膚時代。

2013年推出“清痘調護系列”，2014年正式入駐天貓商城……2019年，上海家化宣布與華山醫院成立皮膚科學聯合實驗室，雙方針對油痘肌困擾開發的玉澤清痘產品——玉澤清痘調護平衡乳、玉澤清痘修護精華液，即將在經過華山醫院臨床驗證后升級上市。

細究每一款玉澤產品可以發現，都是本著“醫研賦能”的戰略，將臨床醫學、預防醫學、美容醫學和生物醫學領域的科技引入到產品、設計和驗證過程。而這，也為玉澤夯實了產品的根基。

可以說，這種“醫研共創”是獨一無二的“跨界”，也打造起品牌發展的“護城墻”。多年來，與瑞金醫院、華山醫院、華西醫院等多家國內頂尖三甲醫院，長期而緊密的前沿研究與臨床合作，更讓玉澤形成了品牌差異化的核心競爭優勢。去年，還聘請上海交大醫學院附屬瑞金醫院皮膚科主任鄭捷教授、美國北加州研究教育所蔄茂強研究員擔任“上海家化玉澤首席科學家”，并創立“玉澤醫學護膚研究基金”。

產品為王

在滬上一位品牌研究者看來，玉澤產品銷量的增長、品類爆品的成功打造，一方面是順應行業品類發展趨勢，滿足消費者更加多元化的需求。尤其是疫情中不少“口罩臉”“口罩悶痘”的困擾，讓這一定位于醫學護膚的品牌迅速被認知。另一方面，也是因為玉澤獨特的“醫研共創”的基因，其經過臨床驗證的強大產品力使得越來越多消費者愿意嘗試并推薦玉澤。

對玉澤與李佳琦的合作，該品牌研究者表示：這其實正是我有好的“產品”，而你有好的“渠道、場景”的一種踩在風口上的恰到好處的合作。

接下來，玉澤還將持續與李佳琦合作。薛瑩表示，渠道固然重要，但玉澤始終相信并遵循“產品為王”的理念，只有帶給消費者的品牌價值與產品體驗，超越了本身的產品價格，才做到的銷量與口碑的爆發。

從目前玉澤的產品系列看，已經覆蓋了國人亞健康肌膚人群的“核心需求”，如針對皮膚屏障受損以及病癥肌膚的皮膚屏障修護、油痘肌的清痘調護、敏感肌的舒緩修護以及深度缺水的潤澤修護等。但所有這些解決的是亞健康肌膚“變健康”的需求。在此基礎上，消費者還有“變美麗”的需求，即更進一步的“增值需求”，例如抗衰老、美白等。

薛瑩透露，玉澤未來會在夯實現有產品線、延伸品類基礎上，秉承“醫研共創”的產品開發原則，拓展抗衰、美白、防曬，甚至醫美線等產品，進一步滿足消費者更多樣化的細分需求。