“馬蹄蛋糕，誕生于南宋初年，一位寧波老婆婆將雞蛋、米粉混合，以馬蹄殼為模子制成，后成為寧式糕點代表之一。150年前，三陽南貨店成立，它既是南北貨的‘老祖宗’，又是寧式糕點大王，馬蹄蛋糕自然成為三陽南貨店的招牌……”對于這段混合著傳說的歷史故事，三陽南貨店總經理沈民并不陌生，不過讓他意外的是，一群“00后”不僅將這段故事說了出來，而且想把它印在馬蹄蛋糕的包裝盒上，“以往老字號總是強調工藝，強調品質，可年輕人提醒我們，要講好故事。”

老字號怎樣講故事？

今年“五五購物節”期間，南京東路步行街上的老字號“三陽南貨店”和“邵萬生”賺足眼球和人氣，玩創新、上直播，“春夏秋冬”四季糕點、苔條餅、云片糕、冰醉小龍蝦、腌臘禮盒等經典產品和創新產品都賣得不錯。

“從消費者反饋看，老字號創新要多聽年輕人想法。所以，今年我們想復原失傳的馬蹄蛋糕，就與華東理工大學藝術設計與傳媒學院師生合作，請大學生們為新產品提建議，也為老字號年輕化出主意。”沈民說。

老字號的這個想法，變成了大三學生們的研究課題：“馬蹄蛋糕包裝形象升級”和“邵萬生品牌如何拓展并年輕化”。兩周時間過去了，大學生們交出作業，老字號的管理團隊做評委。不同小組各有創意，卻有一個共同建議：老字號要擅長說故事。

阮羽喬、金俊臣、高珠藝、王菀瑩、蔡睿怡、唐詠杏組成的“還可以再改隊”奪得馬蹄蛋糕課題的冠軍。他們的設計亮點之一是把馬蹄蛋糕的傳奇故事用包裝表達。“我們組大部分是上海的同學，可說實話，在做調研之前，我們只知道三陽南貨店是步行街上的老字號，但賣哪些產品并不熟悉。要不是這次作業，壓根沒想到，連一塊沒上市的蛋糕都有那么多故事。”隊長阮羽喬覺得，不少年輕人對老字號的歷史和經典產品都不甚了解，不如在包裝上呈現老字號的風格和故事，“讓大家知道，這是一款有底蘊的產品。”

“還可以再改隊”為馬蹄蛋糕設計的外包裝效果圖之一

陳炳良、余姝蓓、錢璟琛、周欣儀、黃纓童、王馨組建的“IDREAM隊”獲得邵萬生課題組的冠軍，他們建議老字號圍繞“弄堂之味”講故事：“弄堂之味是什么？是悠久的底蘊，是親民的產品，是老上海共同的口味。這些都可以成為故事主線。”

年輕人還覺得，老字號講故事能有很多形式。苔菜月餅、苔條梗、苔菜餅等是三陽南貨店的特色糕點，“還可以再改隊”設計了名叫“誰更有苔型”（記者注：滬語有“扎臺型”的說法，意為很風光、有面子）的小游戲，游戲結果關聯線上店鋪；還為馬蹄蛋糕復出設計了一篇適合新媒體傳播的推廣文章，并在文末關聯線上線下店鋪。

“還可以再改隊”為三陽南貨店設計的手機小游戲

“IDREAM隊”則提醒老字號要充分發揮社交平臺和線上平臺的推廣作用。他們一口氣給出好多推廣方案：冰醉小龍蝦的包裝里，可以有社交游戲；開發“你吃小龍蝦的姿勢”測試H5，為新品導流；既要利用大眾點評、餓了么等網站線上推廣，也不要忘了線下快閃店……年輕人為老字號想得很周到，還分析了不同區域快閃店與老字號的匹配度。隊長陳炳良說：“希望推動老字號擁抱新的消費模式。”

“IDREAM隊”設計的小龍蝦測試H5截屏

“逆生長”別忘了這些

課程指導、華東理工大學藝術設計與傳媒學院倪海郡老師認為，就創新而言，老字號既要關注產品在視覺上的呈現，更要注意產品的內在創新，多從消費端角度來考慮。

對此，年輕人有建議。

阮羽喬和同學們第一次去三陽南貨店實地考察時，受到店方熱情招待，“會議室桌上擺滿特色糕點，我們很多人是第一次嘗。”大部分產品讓年輕人驚嘆“老字號的味道很不錯”，可個別也讓年輕人心里犯嘀咕，“這個味道太‘老’了吧？”所以，作業主題雖是為馬蹄蛋糕設計形象，可他們為店方準備了一個“彩蛋”——圍繞“馬蹄蛋糕新口味的偏好”進行調查。結果顯示，最受歡迎的口味依次是巧克力、芝士和抹茶。

沈民很驚喜：“雖然樣本數不大，但給了我們啟發——這幾個口味與傳統糕點有挺大的差異，這說明老字號在創新時，口味要與時俱進。”

陳炳良是河南鄭州人，也是因為作業第一次嘗到邵萬生的海蜇頭，“真好吃！”不過，他和團隊覺得老字號的產品包裝要改一改：一是太傳統，二是不適合現在的消費習慣。

“IDREAM隊”為邵萬生糟醉產品設計的多款包裝效果圖

大學生們提出，步行街上有相當一部分游客，所以老字號的產品包裝大多按照“伴手禮”來設計，“這會降低本地消費者的購買欲望，老字號應該增加面向本地消費者的包裝。”還有，“前店后工廠”和“現制現售”是老字號的特點，那就得有適合消費者“買了就吃”的包裝。

圍繞這一設想，“還可以再改隊”為馬蹄蛋糕設計了不同規格的包裝，既有禮盒裝，又有簡裝。

“還可以再改隊”為馬蹄蛋糕設計的外包裝效果圖之二

“IDREAM隊”建議邵萬生增加產品規格和組合。陳炳良舉例說：“邵萬生的黃泥螺幾十年來都是瓶裝，上了年紀的消費者也許喜歡，但年輕人、特別是從未嘗試過這一產品的年輕人就不一定‘感冒’，一來包裝太大，吃不完；二來包裝不時尚，顏值不吸引人。”如果有了“小包分享裝”，就能滿足“一人食”的消費需求；如果有禮盒裝集中不同口味的糟醉特產，或許能成為年輕人送給長輩的特色禮包。

“IDREAM隊”為邵萬生糟醉產品設計的禮盒包裝和小包裝效果圖

“希望作品能落地”

“很多設計幾乎可以直接落地。”作為作業評委的老字號管理團隊這么說。邵萬生副總經理汪偉杰是“80后”，屬于老字號中的年輕人，不過在“00后”的創意面前，他頗受啟發，“這批學生很用心也很厲害，雖然是針對我們的品牌提建議，但實際上對其他企業也有參考價值。”

三陽南貨店和邵萬生正與華東理工大學溝通，希望進一步完善和深化學生們的方案，把“00后”們的想法落地。沈民說：“也許年內復出的馬蹄蛋糕就會用上大學生的創意。”

得知自己的設計對老字號有幫助，大學生們也很高興。陳炳良本來就喜歡老字號：“來上海念書后，我買了很多回力鞋，穿著非常好；去其他地方旅行，我也喜歡買老字號產品做伴手禮。我們這代年輕人對老字號不僅不排斥，而且很歡迎，只要有好的產品，愿意買單。”

阮羽喬告訴記者，最初接到課題時只想把作業做好，可越了解老字號，越覺得這是一件有意義的事情，“老字號仍有些‘養在深閨人未識’的感覺，如果我們的設計能落地、能傳播老字號的故事，多有成就感。”

倪海郡覺得，學生們的嘗試向老字號傳遞出信號，“老字號品牌有價值可傳承、有余地待創新，這是老字號的機遇，也是老字號的挑戰。近年興起的‘國潮’和‘新國貨’消費熱潮為老字號提供了復興與創新的新機會，老字號通過年輕化改革，可以得到更大的市場機會。”