10月10日，2020中華老字號博覽會開幕首日，掛著名牌的參展商們與拎著小拖車專程來“掃貨”的阿姨爺叔形成鮮明對比，上海老字號市場的競爭脈絡也在此顯現：老年人仍是老字號購買主力；年輕人更多地被線上營銷吸引；外地游客更關注伴手禮的“上海元素”……

除了全國人民街知巷聞的大白兔、豫園、老鳳祥等品牌，一批主打上海本土市場的“二線老字號”近年來另辟蹊徑。第二食品商店已經在徐匯區開出10家社區店，覆蓋全區幾乎所有大型居民區；喬家柵在淮海大廈開出“喬咖啡”跨界店，“包子+咖啡”的新型套餐吸引網友爭相“打卡”。

第二梯隊的上海“老字號”，如何找到屬于自己的舞臺？

走！向社區發展 ?

在老字號博覽會第二食品商店的展區，腌臘產品最受歡迎，前來詢問價格、產品、烹調方法的多為專程來掃貨的老年消費者。一對老夫婦對小包裝的臘雞腿、南風雞很感興趣，各購買了2包后，還詢問上海市內是否有其他銷售地。

“相比老字號集中的南京路和淮海路商圈，老字號進社區正成為一股日漸上升的新商機。”上海市第二食品商店有限責任公司副總經理金葉告訴記者，第二食品商店12家線下實體門店中，90%為社區店，其中11家為綜合性零售門店。除了位于淮海中路的旗艦店和位于衡山路的精品店，其他門店均位于居民區之中，覆蓋徐匯的梅隴、田林等主要大型居住區。“從今年1-5月銷售情況來看，社區店復蘇速度更快，疫情常態化后，社區店總體銷售情況也優于其他門店。”

老一輩上海人愛吃“老字號”，使得口味地道、價格公道的老字號擁有強大的“剛需”基礎，但對于年輕人來說，老字號的口味、品質、顏值乃至購買便捷度，比“情懷”更容易打動他們的錢包。

金葉介紹，2010年，第二食品商店首家社區店在田林路開業時，企業尚未明確社區化的拓展路徑，但“居民有需求就開店”的想法，讓這家徐匯區老字號國企誤打誤撞地搶占了一個新市場。與淮海路旗艦店不同，社區店鮮少售賣海參、人參或是售價較高的精品火腿。更多時候，這里的柜臺上擺放的是小份包裝、價格實惠的糕點、腌臘制品、南北貨，讓居民隨時常買常新。

今年11月，第二食品商店首家徐匯區外的門店即將在普陀甘泉地區開業。對于品牌愈發清晰的社區化路徑，金葉并不避諱談到其中的原因。“上海最知名的老字號品牌主要集中在黃浦、靜安兩區，也是上海游客最密集的區域之一，第一梯隊的競爭非常激烈。”與此同時，普通市民想要購買老字號產品，也要前往市中心主要商業街——居民對老字號走進“家門口”的需求日益顯著，為“第二梯隊”的老字號創造了機遇。截至目前，第二食商店年銷售規模可達2億元。

“風”要追，老本不能丟

國慶期間，與環貿廣場一街之隔的第二食品商店旗艦店內，玉蘭酥、金華火腿等主打伴手禮銷量一路走高，“牛小薩”、臘雞腿等包裝新穎、口味獨特的特色產品也占據銷量榜前列。一頭是日新月異的市場風向，一頭是老生常談的“老字號堅守”，如何平衡個中差異并非易事。

今年66歲的“火腿大王”李耀生已屆退休年齡，之所以得此名號，源自他爐火純青的切火腿技藝。“火腿一定要切了才能賣出去，大塊要切小，小塊要用刀修，表面氧化層都要修剪干凈，還不能把‘好肉’削掉。”

李耀生

然而，由于制作工藝差別，中式火腿并不能像西班牙火腿那樣直接生食，因而在線上直播、線下推廣時都有局限。為此，第二食品商店創設“耀生”火腿品牌，將“火腿大王”從個人形象轉化為品牌效應，并在梅隴店等線下門店設立現切火腿專柜，李耀生最年輕的弟子、“80后”張慶良繼承師傅衣缽，成為駐店“火腿師傅”。

傳承經典的方式還有改良與創新。金葉介紹，近年來，一款名為“特松條”的點心頗受消費者歡迎。特松條類似蘇州采芝齋的松子糖，是一款松仁含量特別高的麥芽糖零食，由一家蘇州供應商獨家供貨。“標準盒裝最實惠，也最受歡迎，238克售價48元。”金葉介紹，另一款“回購率”較高的產品是“牛小薩”，是牛軋糖和薩其馬的融合產品，兼具薩其馬的香酥口感和年輕人喜愛的牛軋糖元素，今年以來銷量一路攀升。

消費習慣的改變也催促著老字號不斷自我革新。第二食品商店今年推出的“爆款”產品玉蘭酥，不僅有奶酥、香芋、蔓越莓、抹茶等四種新老交替的口味，同時，為了使玉蘭酥更符合現代人口味，除了降糖、少添加劑，中式點心慣用的豬油也用黃油、奶粉替代。“以前消費者喜歡甜膩的點心，這兩年大家明顯更喜歡偏咸的口味，苔條酥、甜咸酥等更受歡迎。”金葉介紹，千層杏仁酥、南棗核桃糕、黃油核桃酥等經典產品已經都采用海藻糖代替蔗糖，迎合消費者對健康的關注。

“顏值消費”時代，商品外觀對消費者錢包的指向性愈發明顯。“顏值對產品的銷售太重要了，不好看的東西，再好吃也鮮有人問津。”金葉介紹，目前第二食品商店售賣的產品均有專業團隊承接外包裝、內部包裝等整體視覺設計，這一部分占比可達成本的20%-30%。對于現在“風很大”的網紅手作點心，金葉認為，老字號還是要堅持標準化生產和品控。“現在每年上市的新品占30%，末位淘汰率約10%，老和新都兼顧。”