在互聯網界，生存還是死亡這樣的“靈魂之問”，幾乎伴隨著業界大佬的每一天。

七年前，一位當時業內老大企業的高管，面對一眾媒體毫不諱言：我們每天都有危機感。比起擔心被第二第三名趕超，我們更擔心的是，突然有一天一匹黑馬殺出，用完全不一樣的打法，把我們都滅了。

誕生于上海的拼多多，可能就是這樣一匹黑馬。

今年3月，出生不足6年的拼多多，在活躍買家數達到7.884億、成為國內最大電商平臺的時候，迎來了創始人黃崢的卸任“歸田”。

在拼多多實現快速生長的上海，一度被稱“沒有互聯網巨頭”。而今回頭看，這反而避開了“大樹底下不長草”效應，各類創新企業得以萌發，開枝散葉。2020年，全國互聯網百強中，上海企業拿下18席。

近期，拼多多、優刻得、上海鋼聯、景域驢媽媽、美ONE、夢餉集團、盒馬、阿里巴巴本地生活、喜馬拉雅、華為等10家企業的掌門人，共同出現在一個由上海市“十四五”規劃工作領導小組辦公室和解放日報社聯合舉辦的“市場之聲”企業家咨詢會上。13年前成立驢媽媽的洪清華感慨，當年自己入駐嘉定區3131電子商務園時，還甚為“孤單”，可如今同道中人濟濟一堂共話“十四五”，“驢媽媽真的成了‘媽媽’！”

抽絲剝繭這些“后浪”成長史，會發現和拼多多有頗多相似——它們都是在看似沒有機會的領域挖掘出巨大市場；都曾低調地試圖繞開巨頭的注意，悶聲成長；它們的底層邏輯、盈利模式，都帶有上海的獨到洞見；它們的護城河，也都并非可以輕易攀越。

那么，誰會是下一匹拼多多式的黑馬？

【一】

7年前，阿里在紐交所開啟當時全球最大的IPO，京東在納斯達克成功上市。天貓、京東、淘寶，幾乎是人們對電商的全部理解。

當時上海互聯網行業還很冷清，唯一能拿得出手的社區論壇已日薄西山。

不過這年，一家名為“尋夢信息技術”的公司悄悄成立，主打棋牌和角色扮演游戲，主攻三四線及以下城市，創始人叫黃崢。

第二年，尋夢孵化的拼團電商項目出現異動，短短半年內數據瘋漲。黃崢決定將其單列。2015年9月，社交電商拼多多上線，微信就此刮起“砍刀風”，久不聯系的朋友都會冷不丁發來一句——“在嗎，幫我砍一刀。”

有人不勝其擾，更多人樂在其中。拼購誘惑，以及遠低于預期的商品售價，使拼多多在阿里和京東兩大電商巨頭的眼皮底下，活脫脫走出第三條路，以匪夷所思的速度——它只用了25個月即完成納斯達克上市，GMV破萬億只用了4年半，而翻越這座“萬億”山，京東、阿里各花了19年和14年。

拼多多新任董事長陳磊

拼多多發家背后，有幸運之手的垂青，也有對大勢的精準把握。

不難發現，拼多多上線之際，正值騰訊微信迅猛發力。拼多多占盡了資訊獲取從PC端向移動端遷移、微信粉絲如猛獸般增長的紅利。微妙在于，此前已擁有京東15%股份的騰訊，2016年也參與了拼多多的B輪融資。這使得拼多多更像是騰訊生怕京東失手而增加的一個備胎。但無論如何，有了馬化騰的護佑，拼多多在微信這個“阿里的禁區”一馬平川，在熟人推薦的拼團優惠外衣下實現銷售轉化，極大解決了電商引流和流量成本難題。

更關鍵的在于，拼多多收容了當年阿里為提升品質而勸退的“中低端商戶”，由此，黃崢拾起了人數以10億計的龐大下沉市場。眼見拼多多一路開掛，阿里追悔莫及，繼而搞出了淘寶特價版、“1元更香節”等，但這更像是亡羊補牢了。

其實在上海，靠微信社交生態繞開流量之殤的不止拼多多，只是現在它們還未強大到被巨頭留意罷了。

比如，拼多多上線后兩年，一對夫妻上線了名為“愛庫存”的電商App。

故事要從2016年講起。這年，程序員王敏被復旦管院MBA課堂上的一句話觸動。教授說：中國所有工廠停工，衣服還夠中國人穿3年。一番調研后，王敏確認了這一事實，并發現美國已有3家市值超過400億美元的專業去庫存的上市公司。他和夫人冷靜不再冷靜，決定一頭扎入這個在中國尚人跡罕至的領域。

夢餉集團CEO冷靜

起先，他們在線下開特賣場，為服裝品牌做庫存分銷，前來進貨的人多拎著大麻袋，其中不少寶媽。一天，一位母親拖著兩個孩子趕來，孩子喝完可樂的手在地上蹭，蹭完又伸進嘴巴，忙碌的母親根本無暇顧及。這一幕，王敏看到了，他跟冷靜商量，不如開發個線上平臺，解決寶媽奔波之苦吧。于是2017年9月22日，愛庫存App姍姍來遲。

但現實很骨感。當時，流量已進入“海盜時代”，面對高企的拉新成本，名不見經傳的愛庫存靠什么吸引用戶？

上海的創新沃土啟發著冷靜夫婦，他們劍走偏鋒，在傳統電商的B與C之間，增加了一個小b。當年拎著大麻袋帶著娃去特賣場進貨的寶媽們，就是小b。

冷靜是這么算賬的——大牌尾單和外貿工廠貨源若去京東、天貓等電商平臺開店，需要自建運營團隊，開銷不小。愛庫存每天上新數百品牌高性價比爆款，吸引小b在平臺自助選貨，并在自己微信社交半徑內導購分享，這既免去了平臺購買流量的成本，也幫B端品牌方省下運營成本。這么一來，小b有傭金賺，但終端價仍有足夠競爭力。

愛庫存（現為餉店）小b在品牌方溯源播貨

和拼多多一樣，躲進微信生態的愛庫存奮力生長，在短短3年內集聚上萬品牌、200萬小b，年成交額破百億元。

品牌方也從愛理不理到“抱大腿”，因為確定性。以國內某男裝品牌為例，一場特賣會，貨值3000萬元，總共60萬件貨，利用小b“螞蟻雄兵”式的廣泛分發，48小時內售罄幾乎沒有懸念。這樣的動銷效率，大電商難以企及。

愛庫存在上線近3年時升格為夢餉集團，不久又拿到了C輪融資。諸多資本的加持，證明著夢餉的獨到價值——它完全是從已充分競爭的電商領域中再突圍，尋得細分市場一杯羹。但這杯羹，少說也有千億元規模。也就是說，夢餉在目前基礎上仍有10倍以上增長潛力。

這頗有點拼多多的影子。當年，眼見一二線城市已被阿里和京東掃蕩殆盡，拼多多轉而發力三四五六線城市，由此挖掘出了“藏在縣城里的萬億元生意”。而今，繼拼多多之后，夢餉這個“在對話框里成交的社交電商”，能否再度證明——互聯網江湖中贏者通吃、頭部企業統治一切的定律，依然有可能被顛覆、被超越？

不管怎樣，在巨頭眼皮底下殺出新路，上海互聯網企業做到了。

【二】

以社區為基底來一場交易，上海互聯網企業也做到了。

再說回7年前，曾經風光的網上論壇寬帶山、籬笆網漸漸失色，但彼伏此起，以“社區”為底色的App即將原地崛起。

2012年，上海交大畢業的毛文超在美國斯坦福大學求學，結識了畢業于北京外國語大學的瞿芳。他們一同謀劃出了出境購物攻略創業項目，并拿到徐小平數百萬元天使投資。兩人最開始做的是基于PC端的產品形態，徐小平卻堅持認為，錢必須花在移動互聯網上。這一預測，比移動互聯網用戶真正超越PC端早了兩年。

插播一句，上海一直以來都被標以小資文化和消費文化的標簽，這也解釋了毛文超和瞿芳雖非上海人，卻一致選擇在上海創業的原因。

小紅書創始人毛文超和瞿芳

他倆在2013年底推出了小紅書購物筆記App，第二年，基于移動端的互聯網創業風起云涌，小紅書站上風口。大批中產女性在小紅書購物筆記中分享旅游和購物攻略，形成社區氛圍，由此沉淀下第一批忠實用戶。

盡管帶著濃厚的“社區”基因，但小紅書不會步籬笆、寬帶山的后塵。成于社區，敗于“只有社區”。小紅書選擇了一條進化路——左手社交，右手交易。

從左到右，順理成章。對女性而言，只逛只看不買，是一件特別難受的事。于是小紅書從跨境電商切入，通過累積的社區數據精準選品，直接從國外品牌商或經銷商進貨，方便用戶購買。2016年是關鍵一年，平臺用戶開始多元化，除了美妝，用戶還主動分享母嬰、時尚、運動等內容。小紅書抓住機會，開始從美妝垂直平臺向多元化破圈。

用足明星KOL（關鍵意見領袖）和網紅KOC（關鍵意見消費者）兩種資源，是小紅書的特色。林允、范冰冰、安悅溪等女星在入駐小紅書后，放下明星范，轉身成為愛美精于護膚的小女生。她們專心曬生活筆記、秀愛用的產品，小紅書則提供專門的運營小組，負責文案和創意，減少入駐明星的創作負擔。

去年疫情中，小紅書又開通了直播，這對其真正跑通B2K2C閉環尤為關鍵。在國際大牌LV、Lanvin、Tiffany等品牌的直播中，品牌通過圖文、視頻、直播等多元化手段，影響平臺上高凈值用戶的消費行為，用戶再通過分享筆記，去影響其他用戶及品牌。在此過程中，電商和社區兩種業務形態被緊緊串聯起來。

如今，小紅書手握1億月度活躍用戶，以及超過3000萬的KOL和KOC，這些帶貨王的平均帶貨轉化率高達21.4%。投資人自然能讀懂這些數字的價值。近期，小紅書聘請花旗集團駐香港的董事總經理楊若擔任首席財務官，此舉被視作小紅書為上市做準備。有投資人估算，小紅書上市估值或超100億美元。

小紅書是精致范，與毛文超同樣是85后的楊冰所創建的“毒”App，關鍵詞是“潮”。

楊冰是從一個郁悶的故事中得到啟發的。他在中歐商學院結識的一位老大哥，跑去運動城花了七八百元錢給兒子買了雙運動鞋，結果兒子非但沒有驚喜，反過來質問老爸“為什么給我買這個？”如此“吃力不討好”，讓楊冰意識到，不愁吃穿的90后、00后，最在意的是社交資本，是潮流與個性。

得物APP創始人楊冰

以潮鞋為突破口，2015年，“毒”社區A pp上線，兩年后上線交易服務，用戶在看評論、購物、再寫評論的“熱愛循環”中，把社區和商城都帶火了。

盡管路線與小紅書相似，“毒”有其鮮明特色。

比如令人艷羨的客單價。以生活美學著稱的“一條”電商，其800元的客單價已足夠令業界震撼，但 “毒”的客單價竟超過1300元。這足以驗證“潮”之價值。藝人主理時尚品牌，是潮牌圈主流玩法，許多明星特別喜歡“毒”，陳赫、薛之謙、李晨、韓庚、陳偉霆等，都會把“毒”作為獨家首發渠道。除此之外，不少小眾設計師也開始在平臺嶄露頭角。

又比如，“毒”獨特的正品鑒定功能。楊冰曾透露，平臺打造護城河、保持競爭力的方式就是“重投入”商品查驗鑒別。平臺擁有一批鑒別師，他們對海量球鞋、服裝和潮玩進行系統研究，包括資料收集、數據對比、檔案建立、樣本拆解和儀器檢測等，平臺送出的每一件商品，都事先經過多位專業人員的查驗鑒別。

2020年第一天，“毒”宣布更名為“得物”，新品牌名稱取自“毒”（de wu du）的發音關聯。今年3月26日，海外頂級體育IP尤文圖斯足球俱樂部宣布入駐得物。得物未來還能有多“潮”，似乎想象空間巨大。

【三】

拿下最難啃的生鮮電商生意，上海互聯網企業又做到了。

人說電商而今見到生鮮都要繞著走。盡管生鮮是萬億級的市場，但投資大、損耗高、毛利低，全國數千“先烈”已然出局。

但上海的盒馬與叮咚卻堅持至今。它們都在上海開城，繼而打入北京、深圳、廣州，并覆蓋越來越多低線城市。

盒馬掌門人侯毅，上海人，花名老菜，原是劉強東手下高管。京東引以為傲的物流體系，就由老菜一手創建。

盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅

2020年上半年，經歷疫情大考后的侯毅，曾向記者吐露當年離開京東、創辦盒馬的緣由。他說，當時生鮮是唯一沒有被互聯網改造的行業，他存著執念，一心要解決生鮮的可盈利難題。老菜相信線下實體的價值，認為線上線下結合，有望把這塊硬骨頭啃下來。然而，當時京東深感物流自營之重，對生鮮反而求輕，想做平臺。難以在劉強東處實現想法的侯毅，遂離開北京，同阿里一拍即合。

選擇在上海做盒馬，不僅僅因為侯毅是上海人，更因為上海有著眼光最刁的消費人群。在侯毅眼中，“上海消費者在意品質，可以讓盒馬從一開始就避免價格戰，而走價值戰路線。”

在上海，侯毅醞釀出了盒馬“新物種”的核心模樣——3公里半徑內30分鐘送達，這是在物流業滾打30多年的他精打細算出來的；每天線上訂單數要大于5000單，這是計算機專業出身的侯毅給出的規模效應的底線。他的設計還包括，盒馬的生鮮占比一定要高于大賣場，標品占比必須少，且只能圍繞廚房場景來做；盒馬必須線上線下一體化運營，用戶既要有線上也有線下場景，從而將流量池做大。

這些頂層設計決定了盒馬的顛覆性。傳統生鮮超市的坪效為1.5萬元，而盒馬首店上海金橋店，2016年的坪效就已達5.6萬元，是同業的3.7倍。

歸根結底，盒馬就是用實體門店武裝起來的生鮮電商，門店成為“流量收集器”，顧客在盒馬門店吃海鮮，感受品質，打消顧慮，建立信任，隨后便有神轉折——門店不鼓勵現金支付，建議裝上盒馬App，完成在線支付。這就完成了侯毅頂層設計中的重要一環，線下往線上導流。

據說，這個奇怪的規定曾讓許多老人很生氣。然而2020年10月1日，當商超會員制賽道中首個中國品牌盒馬X會員店在浦東開張時，黑壓壓排隊的人群中一半是中老年人。當保安一遍遍確認“必須是盒馬X會員才能進入”時，許多老人驕傲且熟練地打開盒馬App，亮出會員頁面：“瞧，我也是有‘身份’的人！”

同在上海，叮咚買菜與盒馬模式迥異。侯毅曾直言，叮咚的前置倉“沒有未來”，但他也親口承認，“叮咚的蔬菜、活魚、活蝦賣得比盒馬好”。

叮咚買菜采用的是比盒馬更重的“產地直采+前置倉”模式，上線于2017年5月，現在全國已建起350個生鮮直供產地，產地直供供應商超過500家，在上海布局了250余個前置倉。位于上海長寧區淞虹路的前置倉是叮咚的明星倉，成立于2019年5月，每天7時送出第一單，一直持續到23時，平均日訂單量1500單。

前置倉的好處是離消費者更近，可更快送達。壞處在于，前置倉若分配不精準，生鮮隔期作廢，若其他倉又缺貨，就會增加折騰成本。因此，前置倉模式對于上游供應鏈、精準算法的要求更高。

不過事實上，叮咚買菜在上海的部分前置倉，布設滿一年即開始盈利。

在創始人梁昌霖看來，前置倉雖重，但行得通。

叮咚買菜創始人梁昌霖

他這樣算賬：

在理想運營狀態下，經營一年以上、日均單量在1000單的前置倉，平均客單價為65元，每筆訂單的毛利率達32.1%，刨去各項履單成本，每單營業利潤超過3%。盡管平臺并未透露目前上海前置倉中有多少比例能達到日均1000單和平均客單價65元，但記者多次采訪調查確認，多數前置倉都超過這兩個數字。

叮咚買菜認為復購率為王，其內部有一個計算公式——

V=（a+b+c+……）*d^n，

V是規模、營收，a+b+c是流量，d就是復購率為主的增長因子，n是購買次數。買菜是高頻行為，復購率提升，n增大，營收也將帶來指數級增長。

出道至今，叮咚買菜始終以實干回應質疑。去年年中，叮咚買菜走出上海大本營，開拓新城。根據公開數據，今年1月，叮咚買菜在全國30個城市已有近1000個前置倉，日訂單超過80萬，全年營收有望超過200億元。種種跡象表明，叮咚買菜的模式打磨已基本完成，可支持其快速復制擴張。今年2月，叮咚買菜考慮赴美IPO消息傳出，另外，今年年內還計劃投資6億美元，在江蘇昆山建設生鮮綜合體。此舉意味著，叮咚買菜采取了類似盒馬產地倉的策略，大規模布局生鮮源頭供應鏈能力。

梁昌霖將生鮮電商的競爭比作冰山，海平面上看到的只是規模，海平面下看不到的，是企業的組織能力、供應鏈能力和數據算法能力。這是生鮮電商真正的硬核實力。

盒馬與叮咚，不知誰能笑到最后，又或者一起笑到最后。

【四】

有趣的是，上海互聯網企業的蓬勃成長，成就了“最強云備胎”優刻得。

優刻得董事長季昕華說，正因為近年上海在線新經濟企業數量眾多，數據存儲需求巨大，而競爭對手間又要相互提防、彼此制衡，“中立”的優刻得反而得以收獲大量客戶，實現飛速成長。

優刻得于去年1月在科創板上市，成為國內云計算第一股。

優刻得所服務的上海本土視頻平臺，2018年在納斯達克上市以來，市值站上360億美元，近期又回港上市。上海音頻平臺喜馬拉雅最近也傳赴美上市。

種種跡象表明，上海互聯網企業后勁足，路也正長。

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